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【日本J91】 ECの売上げを増やす前に「買わない理由を消すこと」2026.09.19

 

【結論】
　Shopifyを入れても、多言語ページを公開し
　ても、海外で商品は 自動的には売れません。

 

　原因の多くは以下のような購入直前の不信感です。

「送料や手数料が思ったより高い」
「決済を任せて大丈夫か分からない」

 

 

　海外EC攻略の本当の勝負は、サイトを公開し
　た後ではなく 「お客様がカートに手を伸ばす」
　その手前で静かに決まっています。

 

　多言語対応も、決済手段も、実は、その
「手前」を整えるための道具にすぎません。

 

 

 

 1. 70.19%

①この数字は、世界のECサイトの平均
カート放棄率 （Baymard Institute調べ）。

 

10人が商品をカートに入れても、
７人は そのまま去っていきます。

 

 

②以下の一言を聞くたびに私たち
は、心の中でそっと目を伏せます。

「うちもそろそろ海外向けに、
　Shopifyでサイトを作ろうと思って」

 

　悪気はありません。

　ただ、その一文の中に多くの日系企業がつまず
　く「落とし穴」がすべて詰まっているからです。

 

 

③ Shopifyは間違いなく優秀な ECプラットフォーム。

商品を並べ、決済を受け、注文を管理し、
世界中に届けるための「土台になります」。

 

しかし土台は土台です。
　　↓
Baymard Institute の調査によれば、世界
のECサイトの平均カート放棄率は70.19%。

 

 

④「ただ見ていただけ」という理由を除くと、以下。

第１位：送料や手数料が予想より高かった
第２位：会員登録を強制された
第３位：クレジットカード情報の入力が不安

 

（出典：2026年までのカート放棄率に関する統計データ）

 

 

⑤つまり購入をやめる理由の多
くは商品の魅力とは無関係です。

　レジ前の数十秒に潜む、ごく些細な
「面倒くささ」と「不信感」なのです。

 

　海外向けECの勝負はサイトを作った後ではなく、
　お客様が、 まさにカートに手をかけたその瞬間、
「カートの手前」で決まっています。

 

 

 

 2. 海外のお客様は日本企業の「当たり前」を評価しない

①日系企業には、誇るべき商品がたくさんある。

　・職人の技術
　・細部へのこだわり
　・長年積み上げた品質
　・地域に根ざした物語

 

 

②しかし社内ではそれを「当然のこと」として扱ってしまいがち。

 

素材の選び方も、製造工程も、検品の厳しさも、
何十年もの経験の上に成り立つ、 御社にとって
の日常です。
　↓
しかし海外のお客様にとっては日常ではありません。

 

むしろ、「なぜこの会社から買うべきか」
を決める、購入の決め手になる宝物です。

 

 

③ ECサイトの仕事は、 商品を 並べることではなく、
お客様が購入前に抱える以下のような小さな不安を
一つずつ消していくことにあります。

　・サイズは合うか
　・使い方は分かるか
　・関税はいくらか
　・返品はできるか
　・サポートは日本語以外でも受けられるか

 

 

④「ここに答えないまま」写真と価格だけ
を並べても、 サイトは照明のついた無人の
展示会場になるだけです。

EC担当者だけが、深夜のアクセス解析画面の前で
うなずく。 これは笑えそうで、笑えない現実です。

 

 

 

 3.「売れる商品」と「売りたい商品」は戦い方が違う

①越境ECでは「自社の商品をどこへ売るか」
から考え始める企業が、 少なくありません。

 

　しかし本当に調べるべきは、以下。

「どの国の、どんな人が、何に困っているか」

 

 

②すでに、検索されている商品なら、
以下から市場の温度を観察できます。

　・競合サイト
　・レビュー
　・購入者の不満

 

 

③しかしまだ知られていない商品の
場合、検索広告だけには頼れません。

理由は「商品名で検索されないから」。
　　↓
その場合は背景や使い方、購入後の変化を丁寧に伝
え、「欲しい」という感情を育てる必要があります。

 

 

④畑に種をまいた翌朝に収穫はできません。

海外市場はコンビニの冷蔵棚で
はなく、気難しい庭になります。

 

土壌を整え、水をやり、日当たりを確認
しながら芽が出るのを待つ仕事なのです。

 

 

 

 4. Shopifyは主役ではなく、優秀な舞台監督

① Shopifyは商品管理から 決済、在庫、分析、
マーケティング連携まで、EC運営に必要な機
能を一通り揃えています。

 

　しかし機能が多いほど、企業は「設定
　したこと」に、満足しやすくなります。
　　↓
　アプリを追加し、デザインを整え、バナーとポッ
　プアップを配置し、最後に、誰かがふと尋ねます。

「ところで、誰に何を売るサイトでしたっけ？」

 

 

②この質問に即答できないなら制作を急いではいけない。

・最優先顧客は誰か
・その顧客はどんな課題を抱えているか
・自社の商品はその課題をどう解決するか
・なぜ他社ではなく自社から買うのか
・どの国や地域に購入可能な需要があるか
・どの販売チャネルで情報を集め購入するか
・配送・関税・返品・問い合わせをどう設計するか

 

 

③これらを整理しないまま「英語サイトを作って」
と依頼すると、多くの場合、日本語の文章を英語
に置き換えただけのページが完成します。

それは 翻訳されたサイトではありますが、海外
のお客様に選ばれる販売ページではありません。

 

 

④つまり日本語の文章をそのまま英語に訳しただ
けのページができあがることは 言葉は変わっても、
「伝え方が日本のまま」であるためです。

 

　海外のお客様は、日本のような遠回しな表現や会
　社中心の説明よりも以下を最初に知りたがります。

「自分にとってどんなメリットがあるか」

 

 

⑤つまり以下を重視します。

　・信頼の感じ方
　・レビューや具体的な実績
　・返金保証などの明示

 

 

⑥単に翻訳されたサイトは「読める」けれど
「共感されない」ため、購入や問い合わせに
繋がりにくいのです。

 

　本当に選ばれる英語サイトは、相手の文化・習慣
　・購買心理に合わせて、見せ方・言葉選び・構成
　そのものから作り直す必要があります。
　　↓
　つまり、単なる「翻訳」ではなく、
「現地向けの再設計」が不可欠です。

 

 

⑦「英語サイト＝日本語を英語に訳せば完成」と思
ってしまうのは、言語さえ通じれば、相手も同じよ
うに受け取るだろう、と無意識に考えてしまうから。

 

 日本は丁寧な説明を好みますが、
 英語圏では、以下が好まれます。

「結論ファースト・メリット明確」
　　 ↓
 この違いを知らないと、
 翻訳＝完了という幻想を抱きがちです。

 

 

⑧制作側も、「英語にできる人」はいても
「海外向けに設計できる人」が少ないため、
　結果として単なる翻訳サイトが量産され、
　それが「普通」と錯覚してしまうのです。

 

 

 

 5. 日本企業の半数以上が 海外EC活用に
　動いているのに、実行で差がつく理由

① ジェトロが 2024年3月に公表した調査では、
EC活用を検討・実施している と答えた日本企
業のうち「53.6%が海外向け販売での EC」を
活用または検討していると回答しています。

 

つまり多くの企業が海外ECの重要性にはすでに気づいています。

 

 

②差がつくのは以下の「実行フェーズ」です。

・顧客理解
・コンセプト設計
・買う前の不安を消すという地味で細かい作り込み

 

 

③ここを外注先に丸投げして、以下とだけ伝えると、
制作会社はページそのものは作れても、事業の勝ち
筋までは作ってくれません。

「Shopifyでサイトを作ってください」
「英語ページをお願いします」

 

 

④以下を一つの流れとして設計できるパートナー
を選べるかどうかが、 同じ Shopifyを使いながら
結果が分かれる、最大の分岐点になります。

　・市場調査
　・顧客理解
　・競合分析
　・コンセプト設計
　・サイト構築
　・集客
　・物流

 

 

⑤ 逆に言えば、この分岐点さえ押さえれば、
Shopifyは中小企業にとっても十分に世界と
戦える武器になるということです。

 

 

 

 6.【FAQ】
Q. Shopifyを導入すれば、海外でも
自動的に売れるようになりますか？

 

A. なりません。

　Shopifyは 優秀な販売の土台 ですが、
　土台だけでは、家に人は訪れません。

 

　世界平均で、７割のカートが放棄され、
　その主因は以下だと報告されています。

　・送料
　・手数料への不信感
　・会員登録の強制
　・決済への不安

 

　誰に、なぜ自社から買ってもらうのかを先に決め、
「購入前の不安」を一つずつ設計で消していくこと
　が Shopify導入よりも先にやるべき仕事です。

 

 

 

 7. まとめ（捨てるべきは商品ではなく、幻想）

① 海外ECで 最初に捨てるべきものは 以
下のような社内だけで通用する期待です。

「良い商品なら、いつか誰かが分かってくれる」

 

 

②これは作っている側が商品の良さを誰より
も知っているため、「伝わらないはずがない」
と感じてしまうから。

 

しかし、お客様はその背景や苦労を知りません。
　　↓
特にWebでは「自分に関係あるか」
を３秒で判断され、離脱されます。

 

 

③社内では「これがすごい」と共有されていても、
外の人には「だから何？」と映ることが多いです。

 

期待が社内だけで完結してしまうのは、
以下を検証する機会が少ないためです。

　・外からの視点
　・最初の一言でどう刺さるか

 

 

④ 品質は黙っていても伝わる、というのは、
商品を長年見てきた「社内の人間だけ」が
見ている幻想にすぎません。

 

 

⑤顧客を観察し「検索される言葉」を見て競合
のレビューを読み、買わない理由に耳を澄ます。

その上で、Shopifyを使う。
　　　↓
以下のように 順番さえ間違えなければ、Shopifyは
単なる通販サイトではなく、顧客と出会い、価値を
伝え、関係を育てる営業拠点になります。

・サイトを作る前に、顧客を見ること
・英訳を依頼する前に、伝える価値を決めること

 

 

⑥世界は、御社が思っている以
上に面白い商品を探しています。

ただし探している人の前に商品を置く
には、まず「その人がどこにいるのか」
を知る必要があります。

 

 

⑦もし「自社の場合、その人はどこにいるのか」
を一緒に整理する相手が必要でしたら、いつで
もうれしい社までお問い合わせください。

 

 

（参考）ECサイトの「売れない」は導線で解決できます！

 

 

 

■著者プロフィール（おおつき）：
BtoBサイトの プロフェッショナルを 自認する日本人。
Shopifyによる「自社ECサイト」、WordPressによる
「サイト制作」と LinkedIn記事や ブログ記事を 含む
集客効果の高い  「コンテンツ制作」を 承っています。
本サイトへの来訪者は、 月10,000人を 超えています。

 

 

 

 

 

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