上海物来喜電子商務有限公司

【日本H72】「外巻き」で世界を獲った企業 (異端児たちの話) とは2026.02.13

 

 1. 逆転の発想

外巻きとは、実は、大手企業がひしめく競争
の激しい市場を避け、特定のニッチを狙い撃
ちするという逆転の発想から生まれている。

 

 

【逆転の発想❶】勝負すべきポイントを明確にすること

市場には多くの競合が存在するが、あえて
その競争を避けることで「外巻き」という
新たなアプローチを取ることができる。
　↓
これは、特定の消費者層に向けて「独自の価値」
を提供することで、 競合に影響を受けることな
く、安定した成長を遂げる方法とも言える。

 

 

【逆転の発想❷】ANTA（安踏）の成功事例

中国のスポーツブランド・ANTA（安踏）は福建省
の小さな工場からスタートし、 ナイキや アディダ
スといった世界的ブランドと 直接対峙するのでは
なく、以下のような戦略で市場に浸透した。

・日常生活にスポーツを取り入れようという地道な戦略
・東南アジア全土をカバーする徹底的なEC戦略

 

 

【逆転の発想❸】他の成功企業の存在

近年、東南アジア市場で急成長している企業
の多くがこの「異端の戦略」を採用している。

 

 

 

 2.【刺客❶】シャオミ（Xiaomi）
（ファンという軍隊を従えた戦略家）

①東南アジアの若者に「最高のスマホはどれか」と
　問うと、シャオミ（小米）の名が真っ先に挙がる。

　シャオミの「外巻き」は、 ANTA
　の戦略と、見事にリンクしている。

 

 

②オンライン販売特化の戦略

彼らは当初、直営店舗を持たず、
「オンライン販売」に特化した。

 

しかし、ただ物を売るだけではない
　↓
彼らは、MIUIフォーラムというユーザ
ーコミュニティを立ち上げ、 消費者を
「開発の共犯者」に仕立て上げた。

 

 

⑵ ユーザーから、「次のOSアップデートで
こんな機能が欲しい」といった意見をもら
うことで、迅速に製品へ反映させている。

 

 

③消費者との距離感

　シャオミのフォーラムでは、ユーザーとエンジニ
　アが一体感を持って意見を交わし、まるで隣の席
　で話しているかのように密接なコミュニケーショ
　ンが行われている。
　　　↓
　これこそが、消費者にとっての
「距離感」の絶妙さを生んでいる。

 

 

④ローカルECプラットフォームとの提携

　東南アジア進出時、シャオミは インドネシアやタイ
　のローカルECプラットフォームとも、連携を取った。
　　↓
「世界基準」ではなく「その国で愛されるための形」
　を重視することで、現地に密着したサービスを提
　供している。

 

 

⑤消費者の声の重要性

インドネシアのシャオミファンは、以下と語る。
「アップルは遠くの米国のお坊ちゃま、
　シャオミは隣の物知りな兄ちゃん」
　　↓
　このように消費者との親近感を大切にした
　シャオミの戦略こそが「外巻き」の真骨頂。

 

 

 

 3.【刺客❷】SHEIN（シーイン）
（検索の奥にある欲望を着る）

①ANTAが 「スポーツで日常を豊かにするブランド」
を標榜するなら、SHEINは以下として知られている。

「ファッションで自己表現を民主化するブランド」
　　　　↓
　彼らは消費者のニーズを先読みする
　能力において、非常に革新的である。

 

 

②先回りして商品化する能力

SHEINの強みは 消費者がまだ言葉にして
いない欲求を掘り起こし、商品化する力。
  ↓
ECサイトの検索ボックスに入力されるワードを徹底
的に分析することで、見えないトレンドを 発見する。

 

　例えば、以下のような具体例が挙げられる。
「イスラム教徒でも着られるおしゃれなワンピース」
「湿気の多い国でもへたらない軽いブラウス」

 

 

③現地文化に寄り添った商品展開

これらの検索ワードは、現地の女性たちの切なる願い。
　↓
SHEINは、それらを無視することなく、
データを基にした商品を展開している。

 

　消費者は「輸入品」としてではなく、まるで、
「うちの子」のように受け入れることができる。

 

 

④ECサイトの「雑誌化」

SHEINは、普通のアパレルECサイトとは異なり、
商品のみならず 「ライフスタイルに関する」情
報を積極的に提供している。

 

　具体的には以下のような多様
　なコンテンツを用意している。

・ユーザーのコーディネート写真
・地元インフルエンサーのスタイリング術
・雨の日に最適な撥水スカートの紹介 など

 

 

⑤ユーザーの滞留時間を伸ばす戦略

　これは、ANTAがスポーツ科学の記事を掲載し、
　サイト滞在時間を 伸ばした戦略と 同様である。
　　↓
「買う場所」ではなく「過ごす場所」を作り出すこと
　で、ブランドへの愛着を高めることに成功している。

 

 

 

 4.【刺客❸】Gojek（ゴジェック）
（バイクタクシーから始まった革命）

①インドネシアから生まれた、 Gojekは、
まさに「外巻き」の美しい体現者である。

 

彼らは最初「バイクタクシーを呼べるアプリ」
という一見地味な存在だったが、ユーザーと
の会話から新たなチャンスを発見した。

 

 

②サービスの多様化

　以下のような要望に応え、 Gojekは食品配送や
　買い物代行、さらには、マッサージの予約など、
　多様なサービスを追加した。

「バイクに乗るついでにお弁当を届けてくれないか」
「薬局に行く時間がないから代わりに買ってきてくれ」
　　　↓
　これにより、彼らは、 「移動のインフラ」
　から「生活のインフラ」へ進化を遂げた。

 

 

③現地の文化を尊重する

　注目すべきは、Gojekが、
「グローバル標準」を押し付けなかった点。

 

　インドネシアでは、現金払いが主流であるため、
　最初から電子マネーを義務化せず、 ドライバー
　にお釣りを持たせる仕組みを維持した。
　　↓
　これは、キャッシュレス化を無理に進めるのでは
　なく、現地の習慣に寄り添う柔軟さを示している。

 

 

④小さな経済を守る共生戦略

　Gojekは、現地の小さな食堂を
「Gojek専用キッチン」として取り込んだ。
　　↓
　大企業のチェーン店ではなく、地域で親し
　まれている、地元の料理を提供することで、
「小さな経済を守る共生戦略」を採用した。

 

 

 

 5. ４社に共通する「３つの秘密のレシピ」

ANT、シャオミ、SHEIN、Gojek という ４人の異端
児には、その戦略には、美しいまでに共通点がある。

 

【共通点❶】主役を降りる勇気

どの企業も最初から「世界を獲るぞ」と言い放つ
のではなく、次のようなアプローチを取っている。

 

⑴ シャオミは「アップルを倒す」ことを目指すの
ではなく 「ユーザーと共に育てる」ことを選んだ。

⑵ SHEINは「欧州ブランドを超える」ので
はなく 「検索の隙間を埋める」選択をした。
　↓
このように、主役の座を降りてお客様と
共に成長する姿勢が「外巻き」の第一歩。

 

 

【共通点❷】データの翻訳力

全ての４企業は、膨大なデータを保有しているが、
どれほど人間的に解釈できるかが分かれ目となる。

 

⑴ ANTAは「購入には至らなかった検索」から 消費者
が抱くサイズに対する不安を、読み取ることができた。

⑵ SHEINは「検索ワード」から衣料品への
切実な願いを、 くみ取る能力を持っていた。
　↓
つまり、データの背後にある人間の感情を把握
し「翻訳する力」が彼らの成功に寄与している。

 

 

【共通点❸】コミュニティの育て方

⑴ 彼らは常に「ブランドと消費者」という上下関
係ではなく、 以下のような「共に何かを作る仲間」
としての関係性を築いている。

　・シャオミのフォーラム
　・ANTAのランニングクラブ
　・Gojekの小規模食堂ネットワーク

 

 

⑵ このように、彼らは、消費者に「このブランドと
一緒に成長してきた」 という記憶を植え付けている。

これは、決してお金では買えない、
時間をかけた信頼の積み重ねである。

 

 

 

 6. あなたのビジネスはどう「外巻き」するのか

①外巻き戦略」の本質は 「どこで戦うか」 で
はなく、「誰と、どんな関係を築くか」である。

 

【方法❶】小さな取り組みから始めること

もしあなたがECサイトを運営しているなら、
今日からできる「外巻き」は、 以下のよう
な小さな取り組みから始めることができる。

 

⑴ 商品ページに「この商品、実際に
買った人の声」 をそのまま掲載する。

⑵ 海外のローカルECプラットフォームに「出店」
するのではなく「お邪魔する」感覚で、参加する。

⑶ 検索されたにもかかわらず、買われなかった商
品を 見つけ「なぜ買われなかったのか」を考える。

 

 

【方法❷】課題に耳を傾ける

これらの 「小さな外巻き」 を支えるために、
Shopifyは、とても頼りにすることができる。
　↓
Shopifyのアプリストアには、 現地の 決済手段や
配送サービスと連携するアプリが、豊富に揃って
いるため「手間をかけずに」各地域にフィットす
るショップを展開することが可能。

 

 

【方法❸】テクノロジーに振り回されない

⑴ 大切なのは以下のような人間的な
営みに勝てないことを 忘れないこと。

「この国の人々の肌触りを想像する」

 

 

⑵ データを分析することは重要だが、そのデー
タの向こう側にいる消費者の「ちょっと困った」
に耳を傾けることが、成功の鍵となる。

このような繰り返しの積み重ねがいつしか世界
を興味深く巻き込む「外巻き」の実現に繋がる。

 

 

 

 7. まとめ（世界は「外巻き」を待っている）

①ナイキや、アディダス、アップルや アマゾン
が手を出さない市場の「少し外れた場所」には、
まだ誰にも掘られていない金脈が眠っています。

 

 

②これを探求し、以下のように実際のビジ
ネスに応用することが、求められています。

 

【応用❶】具体的なブランドのアプローチ

⑴ ANTAは 「日常生活にスポーツを」と
いう考え方で、自社の価値を明確にした。

⑵ シャオミは「ユーザーと共に作るスマホ」
というストーリーで 消費者との絆を深めた。

⑶ SHEINは「検索ワードの海」に網をかけ、
潜在的なニーズをつかむことに、成功した。

⑷ Gojekは「バイクタクシーの背中」に新
たなビジネスモデルを載せて展開している。

 

 

【応用❷】競争の自由を持つ

彼らに共通するのは「既存の競争に参加しない自由」
を持っていたことであり、 これは彼らのアプローチ
の大きな強みです。

 

　今一度、問いかけてみてほしいのです。
「私は誰の、どんなちょっと困ったを解決したいのか？」

 

 

 

 

 

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