上海物来喜電子商務有限公司

【日本H73】 ASEANにおけるBtoB市場（モールと自社ECの重要性）2026.02.14

 

 1. 東南アジア進出の隠れた鍵はECモール選びにあり

①BtoB企業が知るべき「現地のデジタル遊び場」を解剖

「さあ、東南アジア市場に売り込もう！」
　　　　↓
　多くの日本企業は、 優れた技術力と高品質な
　BtoB商材を持ち込み、進出に意気込んでいる。

 

　しかし、現地のビジネスパートナーや、顧客は、
　どこで、自社の商品を知り、情報を集め、比較
　検討をしているのか。

 

 

②この答えは、 我々日本人の感覚と
は、少し異なる「ECモール」にある。

東南アジア地域では、 BtoCだけでなく、BtoB
の購買決定プロセスにもこれらの巨大プラット
フォームが深く浸透している。

 

 

③今回は、ビジネスの出会いの場となる
「デジタル遊び場」 と 「デジタル居間」
についてお話する。

 

 

 

 2. 市場全域の「二大巨人」

【巨人❶】Shopee（ショッピー）：情報収集と発見の場

①「エンタメECの王者」と称されるShopee。

その最大の特徴は、ビジネスバイヤーも、つい
アプリを開いてしまう仕掛けに満ちていること。
　↓
新しい産業資材のデモンストレーションが、
リアルタイムで行われ、SNSでは、業界の
トレンドが流れている。

 

 

②彼らは買い物を以下に昇華させた。
「情報収集と娯楽の融合体験」

 

自社商材が堅苦しいカタログの１ページではな
く、生き生きと動き、議論される「コンテンツ」
になる可能性を示している。
　　　↓
特に、新しい技術や、操作性が重要な製品では、
この「見せる・伝える・興味を引く」力が、初
期認知において大きなアドバンテージとなる。

 

 

【巨人❷】Lazada（ラザダ）：信頼性と比較検討の基盤

①Alibabaグループのバックグラウンドを
持つLazadaは、「正規品」「公式」 の安心
感を強く打ち出している。

 

インターフェースは比較的シンプルで整理されて
おり、条件を絞った上での比較検討に適している。
　↓
大規模セールでは、企業向けバ
ルク購入のオファーも登場する。

 

 

②「品質」「保証」「アフターサービス」といった、
日本のBtoB企業が、強みとする価値観と親和性が
高いプラットフォームである。

 

以下の商材を持つ企業にはその
真価を発揮しやすい場と言える。

・一定のブランド認知がある企業
・競合他社との比較優位性を仕様として提示できる企業

 

 

 

 3. 各国でトップシェアを握るプラットフォームの底力

ここからが、より深いローカル戦略の鍵。
　↓
各国で、トップシェアを握る、プラットフォームは、
単なる販路を超え、場合によっては「社会インフラ」
と化している。

 

【主役❶】🇹🇭 タイ：LINE MAN Wongnai

①元々は 飲食店の口コミサイトであった LINE MAN
Wongnaiが、 食事を探すから必要なものを注文する
までを網羅する生活プラットフォームへと進化した。

 

ここでビジネスパーソンは、ランチを探す
ついでに、 オフィス用品や業務用サンプル
を注文する流れが生まれている。

 

 

②BtoB企業への示唆：

特に、消費財に近いBtoB商材（例：食品原料、
ホテル備品、小売店向け資材）では、 生活者
の延長線上での「商品発見」が行われる。
　　↓
このプラットフォームへの出店やプロモーション
は 消費者の嗜好を間接的に知り、「小規模事業者」
にアプローチする有力な経路となり得る。

 

 

【主役❷】🇻🇳 ベトナム：Tiki

①ハノイ・ホーチミンで「２時間配送」を実現
するTikiNOWは、ベトナムの激しい渋滞に革新
的な解答を提供している。

 

創業時の書籍販売から 醸成された、「正規品への信頼」
は IT機器や業務用ツールなど、高額で、偽物リスクの
ある商材の購入において絶大な安心材料となっている。

 

 

②BtoB企業への示唆：

以下は日本企業が最も強く主張できるポイント。

　・納期の確実性
　・製品の真正性
　　　↓
Tikiの ブランドポリシーと 高速物流網は、
これらの価値を現地市場で「視覚化」し、
体感させる最高のパートナーと言える。

 

サンプル発送や緊急的な部品調達のルー
トとしても、十分な可能性を秘めている。

 

 

【主役❸】🇲🇾 マレーシア：PG Mall

①団購を核としたソーシャルECが圧倒的な支持を集めている

 

家族や友人、同業者のコミュニティ内でお得な
情報が共有され、まとめ買いが活発に行われる。
　　↓
このプロセスは、小規模事業者や零細企業が
「まとまって仕入れを行う」行動パターンに
驚くほど適合している。

 

 

②BtoB企業への示唆：

代理店や、 ディストリビューターを通じた収益
が主流のBtoBでも、末端の小規模事業者はこの
「コミュニティ型購買」に参加している。
　↓
代理店ネットワークを強化する上で、こうした
草の根の購買動向を理解することは、流通戦略
の精度を飛躍的に高める要素になる。

 

 

【主役❹】🇮🇩 インドネシア：Tokopedia

①「インドネシアの全てを繋ぐ」の理念が体現されたTokopedia

 

零細企業から個人事業主、地方の生産者までが
ひしめき合う巨大なデジタル市場で、ここでは
BtoBとBtoCの境界が曖昧である。
　↓
小規模工場が設備の一部品を探し、飲食店
が食材を調達するなど、あらゆるビジネス
の萌芽がここにある。

 

 

②BtoB企業への示唆：

日本のメーカーが、現地の小さな有望なパー
トナーを発掘する「出会いの場」になり得る。

 

また、多島嶼国家であるが故の複雑な流通を、
このプラットフォームが単純化している側面
を見逃せない。
　↓
以下において、非常に現実的な選択肢となる。

・地域限定のテストマーケティング
・小口サンプリングの実施

 

 

 

 4. ECモールの正しい選択が重要

①東南アジアBtoB成功の公式は、以下。

「品質×信頼」に以下を加えること。
「現地デジタル生態系への適応」

 

 

②東南アジアの進出において、日本企業
が持つ「品質」と「信頼」は不動の基盤。

しかし、その価値を 現地のパートナーに
以下のプロセスは 日本の常識とは異なる。
「どう見せ、どう届け、どう共感を生むか」

 

 

③重要なのは、現地のビジネスパーソンが日常的
に時間を過ごし、情報を摂取し、購買意思を育ん
でいる「デジタル生態系」を深く理解すること。

 

彼らが、Shopeeでトレンドを探り、Lazadaで仕様
を比較し、Tokopediaで地域のサプライヤーを探す。
　↓
それらの流れの中に「自社のブランドメ
ッセージをどう溶け込ませるか」が重要。

 

 

④最終的には、BtoB商材の販売は
「人と人の信頼関係」に 帰着する。

 

現地のECモールでの以下が重要である。

「いかに早く、いかに印象的に
　あなたの商材が発見されるか」
　　　↓
　ここにこそ、 これからの東南アジア
　戦略の重要なカギが、 隠されている。

 

 

⑤「自社の強み」を現地のデジタルカルチャー
という文脈で再解釈し、発信してみてください。

  日本の高品質な商材をどう魅力的に伝えられるか。
　　  ↓
  そのためには 、 現地の消費者が、大切にしている
「価値観」や「購買行動」を理解することが不可欠。

 

 

⑥具体的なステップは、以下。

⑴ 市場研究を徹底的に行う：
各国市場の特性や競争環境を分析し、 自社の商
品が どのように「位置付けられるか」を考える。

 

⑵ パートナーシップの構築：
現地で信頼できるビジネスパートナー
や代理店を見つけ「連携すること」で、
 お互いの強みを活かせる関係を築く。

 

⑶ プロモーション戦略の構築：
ShopeeやLazada、地域密着型プラット
フォームなど適切な「メディア」を活用
し、自社の商材をアピールする。

 

 

 

 5. 自社ECがもたらす３つの自由

①自社ECという「自分の城」を持つ意味

「Shopeeに出せば売れる」
「Lazadaは認知獲得に強い」
　　↓
　確かにその通り。
　しかし、そのお店は借り物のテナントである。

 

②ECモールは「流動的な出店」。

ルール変更があれば、
一夜で集客チャネルが断たれる。

 

③では、自社ECサイトは何か。

答えは「デジタル上の不動産」。
　↓
自社ECがもたらす３つの自由は、以下。

 

【自由❶】顧客は「資産」になる

購入者のメールアドレスも
購買履歴も全て自分のもの。

ECモールでは、公開されない情報である。
　↓
リピート促進も、アップセルも自由自在。

 

　モール経由では、決して握れない
「生の声」が明日の商品開発を変える。

 

 

【自由❷】ブランドは「空気」で語れる

ECモールの画一テンプレート
では 表現しきれない「世界観」。

 

ファーストビュー、フォント、ストーリー。
　　↓
「このブランド、好き」と思われる
　時間を、好きなだけ設計できる。

 

 

【自由❸】実験は「気軽」にやれる

定期購入、サブスク、ギフトラッピング、会員限定価格。
　　↓
　モールの規約に縛られず、以下を明日試せる。
「こんな売り方、どうだろう？」

　小さな仮説が大きな差になる。

 

 

④「モールか、自社ECか」は二択ではない。

・モール＝発見と比較の「遊び場」
・自社EC＝関係を深める「居間」

 

初対面はモールで。
また会いたいと思ったら、あなたの「居間」に招く。
　　↓
その導線を設計するのが、今のEC戦略。

 

 

 

 6. まとめ（自社ECはブランドの貯金箱）

①モールは消費の場。

　自社ECは、以下の感情の貯金箱。
「この会社、また応援したい」
　　↓
　毎日の小さな接点が、やがてブランドロ
　イヤルティという大きな財産になります。

 

 

②東南アジア市場への「進出」は、日系企
業にとって、大きな可能性を秘めています。

しかし、その成功は、現地のデジタル生態系を理解
し、自社の強みを適切に発信することで実現します。

 

 

③現地の文化や購買行動を尊重しながら、
　以下が、信頼関係の構築に繋がります。
「フレキシブルな戦略を持つこと」

 

 

 

 

 

本ホームページの収録内容はすべて当社に著作権があります。
無断転載・複製は、固くお断りいたします。
以下の場合には、お気軽にお問い合わせください。
サービス内容 / 機能の実現性 / お⾒積もり