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【日本J33】 旧式カタログサイトを多くの日系企業が放置する理由2026.07.23

 

【結論】
中国でモノを買う前にバイヤーはまず御社のサイトを開きます。

調査によれば、購買プロセスの約７割は、営業担当と
会う前に完了しており、 更新の止まった旧式サイトは
その時点ですでに選考落ちしている可能性があります。

 

　展示会費や、 広告費に頼らずとも、正しく育てた
　サイトは24時間働き続ける営業マンになり得ます。

　必要なのは、以下。
「日々更新できる体質へと転換すること」

 

 

 

 1. 勝負は営業マンが名刺を渡す前に決まっている

①中国市場で調達担当者やエンジニアが最初に企業
を調べる窓口は、検索エンジンとホームページです。

 

ところが多くの日系企業のサイトは、 最終更新日が
数年前で止まり、 社長挨拶の写真はかなり前の写真、
掲載製品はすでに廃番になっているものがあります。

まるでホコリを被った昭和の喫茶店のショ
ーケースのように時が止まっているのです。

 

 

②トゥモローマーケティング社が、2024年に実施した
調査では、比較検討先を見つけたきっかけの 67.3％が
「オンライン」であり、 展示会やイベントを上回った
と報告されています。

 

Brixon Groupなどの海外調査によれば、この比率
は2019年時点で約70%と、経年で上昇しています。

直近ではさらに高い数値を報告する調査もあります。

（参考：なぜ購買担当者はジャーニーの80％を単独で完了するのか）

 

 

③ガートナージャパンの分析として、BtoBの営業
インタラクションの多くが 今後デジタルチャネル
へ移行していく見通しも紹介されています。

 

つまり、あなたの営業担当が名刺を渡すより先に、
購買担当者はスマホで御社を検索し、古い会社概
要ページを見て「この会社、大丈夫か」と判断を
済ませてしまっているのです。

 

 

④しかもこの傾向は日本国内に限った話ではなく、
中国の取引先とやり取りする日系企業にとっても、
すでに無視できない前提になりつつあります。

 

今回では、なぜ真面目で優秀な日系企業ほど
この入り口を放置してしまうのか、その理由
についてお話します。

 

 

 

 2.【理由❶】「うちはBtoBだからサイトで仕事は来ない」という思い込み

①製造業や専門商社でよく聞く言葉です。

「結局は人と人との信頼だ」
「うちの製品は複雑だからWebで説明できるはずがない」

　心の底ではそう信じている経営者は少なくありません。

 

 

②しかし現実は逆で、買い手は営業担当
に会う前に「企業のデジタル情報」だけ
でかなりの判断を済ませています。

 

B2Bのバイヤー行動を 継続調査している海外機関
の分析によると、 この比率は、年々上昇しており、
2015年時点で 約57％、2019年には 約70％まで自
己完結型の購買行動が進んだと報告されています。
　　↓
　つまり、営業担当が名刺交換をする頃には、
「購買プロセスの大部分」がすでに買い手の
　頭の中で完了しているのです。

 

 

③要するにアナログ営業がスタート地点に
立つ前にすでに「デジタルという予選」で
敗退している可能性があるということです。

 

この予選で使われる審査資料こそが更新の
止まった「御社のホームページ」なのです。
　　↓
製品説明ページに専門用語が並ぶだけで、導入
事例もブログ記事も見当たらないサイトを前に
して、購買担当者が「一度問い合わせてみよう」
と思うことは稀です。

 

 

 

 3.【理由❷】日本本社と現地法人の「デジタル時差ボケ」

①日本本社は「中国のサイトは日本語
版を翻訳すればいい」と考えがちです。

 

一方の現地法人は「本社の許可がないと一文字
も変えられない」という状態に置かれています。
　　　↓
稟議を通すだけで数週間かかり、その間に担当者
が異動してしまい、また一から説明し直すという
光景も珍しくありません。

 

 

②この膠着の間にも時計の針は進みます。

中国系の競合はトレンドを盛り込んだコラムを
週に複数本発信し、スマホで数秒で問い合わせ
が完了する導線やデータ構造化を整えています。

 

 

③彼らを批判する必要はありません。

むしろ顧客が求める速さに素直に応じているだけです。
　　↓
このスピード感の差は、やがて、 「信頼感の差」
となり、 商機の決定的な差に変わっていきます。

 

 

④本社と現地法人の間で「誰が更新の権限を持つか」
を先に決めておくだけでも、この時差ボケはかなり
解消できます。

承認フローを軽くすることはガバナンスを緩めることとは違います。

 

 

 

 4.【理由❸】ホームページはコストで効果が見えないという錯覚

①旧式カタログサイトを放置する、最大の心理的ブ
ロックは「投資対効果が測れない」という不安です。

展示会なら、名刺の枚数で、広告なら
反響件数で「やった感」が得られます。

 

 

②しかしアクセス解析すら入っていない旧式
カタログサイトは完全なブラックボックスで、
機会損失が数字として見えません。

見えないものを脳は「重要でない」と判断してしまいます。

 

 

③例えば、問い合わせフォームの直前で離脱して
いる訪問者が毎月何百人いても、解析ツールがな
ければ、経営者はその存在自体に気づけません。

 

実際には 現代的な CMSで構築されたサイトで
あれば、「訪問者数」が日次で把握でき、施策
の善し悪しを数字で語れるようになります。
　　　↓
数字で語れるようになった瞬間から、ホームページ
は、「よくわからない支出」から、「検証可能な投資」
に変わり、翌年度の予算稟議も通しやすくなります。

 

 

 

 5.【理由❹】アナログの成功体験という鎖

①長年、足で稼ぐ営業で中国市場を開拓してき
たベテランほど「デジタルなど所詮は遊び」と
無意識に見くびる傾向があります。

その成功体験自体は否定されるべきものではありません。

 

人と人との信頼関係は今も商談の最
後の一押しを決める重要な要素です。
　　　↓
しかしその一方で、入社間もない現地スタッフが
SNS運用から問い合わせ対応までを一人でこなし、
「サイト経由」で継続的に見込み客を獲得してい
る企業も現実に存在します。

 

 

②アナログ営業とデジタルマーケティングは、飛
行機の右エンジンと左エンジンのようなものです。

片方だけで飛ぼうとする「片肺飛行」を続
ける限り、もう片方に 火を入れている競合
企業に推進力で見劣りしてしまいます。

 

 

③ベテランの経験知を否定するのではなく、その
知恵をデジタルの文章に「文化翻訳していく作業」
こそが、今経営に求められています。

 

 

 

 6.【理由❺】「更新するのが怖い」という IT不安

①５年以上前に作られたサイトは、社内の誰も
内部構造を理解していない「遺跡」になってい
ることが珍しくありません。

 

制作会社がすでに廃業していたり、担当者が退
職していたりして、管理画面のパスワードすら
分からないという相談も実際によくあります。

触ると崩れそうで、祝日の休業案内すら出せず「この
会社はまだ営業しているのか」と心配される始末です。

 

 

②これは、更新の仕組み（CMS）を
持たない静的サイトゆえの悲劇です。

 

現在の WordPressや、 Shopifyのツールであれば、
制作会社を通さずにスマホ感覚でブログ記事を更
新し Word感覚で製品ページを書き換えられます。
　↓
専門的なコードの知識がなくても、担当者が
入れ替わっても、サイトという資産は会社に
残り続ける仕組みが作れます。

 

「更新できること自体」が最大の安心材料になります。

 

 

CMS（コンテンツ管理システム）とは、Webサイトの文章や画像を専
門知識が少なくても、ユーザー側で、 簡単に作成・編集・公開できる
仕組みで代表的なWordPressのように更新作業を楽にしてくれます。

 

 

 

 7.【FAQ】
Q. サイトを新しくする予算も人手もあり
ません。 まず何から始めればいいですか？

 

A. 最初から作り直す必要はありません。

週に１本、現場の営業担当がよく聞かれる質問を
ブログ記事にまとめるところから始めてください。

 

検索エンジンと、 AI検索エンジンの双方は、こうした
具体的なQ&Aを高く評価する傾向があり、小さな更新
の積み重ねが、「検索結果」や 「AIの回答内での露出」
に繋がっていきます。

 

専任の担当者を新たに雇う必要もありません。
すでに現場が持っている「よくある質問への
答え」を文章にするだけで十分です。

まずは６か月、月４本のペースで
続けてみることをおすすめします。

 

 

 

 8. まとめ（御社のサイトはもう変えられない遺産ではない）

①御社の旧式カタログサイトはまだ誰
にも見つけてもらえていない資産です。

 

　理由は、以下。
・コンテンツが更新されていない
・コーディングが古い時代のまま
・データ構造化がされていない

 

 

② AI検索が主役になりつつある今、ホームページは
最も効率的で、誠実なトップセールスになり得ます。

展示会が不要という話でも、広告
が無意味という話でもありません。

 

　それぞれの手段には、それぞれの役割があります。
　　　↓
　ただその前に自分のスマホで自社サイ
　トを開き、率直に感じてみてください。

「これはお客様に見せられない」と思ったなら、
　今日が、リニューアルを検討し始める日です。

 

 

③大がかりな全面刷新である必要はなく、更新できる
仕組みに乗せ替えることから小さく始めれば十分です。

 

④うれしい社は、 更新でき、解析でき、進化し続け
られる「サイトの土台づくり」を目指し、10,000人
を、月間で集客できるように、日々のご支援として
お手伝いしています。

 

 

（参考）カタログサイトは、「戦う気がない企業」
という烙印をデジタル上で押され続けている状態

 

 

 

■著者プロフィール（おおつき）：
アジアにおける、BtoBマーケティングのプロフェ
ッショナルを自認する中国上海に住む日本人です。
Shopifyによる「自社ECサイト」、WordPressによる
「サイト制作」と LinkedIn記事やブログ記事を含む
集客効果の高い「コンテンツ制作」を 承っています。
本サイトへの来訪者は、月10,000人を 超えています。

 

 

 

 

 

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