上海物来喜電子商務有限公司

【中国H09】 日系企業が持つ、中国市場に「響かない」「伝わらない」悩み2025.12.17

 

 1. 多くの企業が抱える中国市場での「伝わらない」悩み

①以下は中国市場に挑む多くの日系BtoB企業の
担当者から、 実際によく聞こえてくる 声である。

「せっかく優れた製品や技術を持っているの
　に、中国市場でなかなか認知が広がらない」

「SNSやKOC…。選択肢が多すぎて、
　何から手を付けていいか分からない」

 

 

②確かに、中国のデジタル環境は、目まぐるしく
変化し、 TikTok（抖音）、WeChat（微信) を始め
とする多様なプラットフォームが、乱立する情報
洪水の中で、自社の「真の良さ」をどう効果的に
届ければいいのか、頭を抱えてしまう。

 

 

③ここで、少し視点を変えてみてください。

根本的な問題は実は「伝える手段」
の多さや複雑さにあるのではない。
　↓
「伝える内容」そのものの設計、つまり「何を」
「どのように」語るかという本質的な部分にあ
るのかもしれない。

 

 

④スペックシートをそのまま翻訳しただけの平板な
説明文や、自社の技術視点に偏った一方通行の解説。

 

これらは、果たして中国の生産現場で汗をかく技
術者や、厳しいコスト管理と責任を持って予算を
執行する購買担当者、そして最終的な意思決定者
である経営層の心に「本当に届いているのか」。
　　↓
　単なる情報の羅列では往々にして、彼らの日常的な
「課題」や深層にある「ニーズ」を捉えきれていない。

 

 

 

 2. BtoBの取引のその先には必ず「人」がいる

①書類上の企業間取引のように見えても、実際
に評価し、判断し、決定するのは「生身の人間」。

 

特に現代の中国市場では、実際に商材を日常的に使う
現場の技術者や担当者やKOC (Key Opinion Consumer)
の「生の声」や「評価」が、SNSなどを通じて広がり、
最的な購買意思決定に、大きな影響力を及ぼすことが
少なくない。

 

 

②以下のような現場からの、ごく当たり前の一言が、
時に何百ページにも及ぶ分厚いカタログや、 精巧に
作られたプレゼン資料よりも重く響き、 信頼を築く
礎となる世界なのである。

「この部品、うちのラインで本当に故障が減った」

 

 

 

 3. 響く伝え方を実現するカギ（数字と共感の二刀流）

①では、その響く伝え方を実現する方法とは何か。

答えは、一見すると、対極にあるように 思える
２つの要素を一本の糸で見事に紡ぎ合わせること。

 

 

②それが「確かな数字」 という 客観的な根拠
と、「温かな共感」という主観的な感情を繋ぐ、
「データと感性の二刀流」である。

 

【第❶歩】データに基づく市場分析から、
　　 「刺さる」インサイトを掘り起こす

⑴ 戦略の第一歩は、「知る」ことから始まる。

自社の強みを伝える前に、まずは中国市場が今、
　「何を求め、何に悩み、どのような言葉で」、
語り合っているのかを理解しなければならない。

 

⑵ 認知拡大期や新規参入時には、SNS上の会話
や、業界フォーラム、ECサイトの製品レビュー
などを通じた「詳細な市場分析」が不可欠。

 

 

（例❶）ある日本の精密計測機器メーカーは、
中国の製造業SNSや、 技術者向けフォーラム
で、「生産ライン 精度管理 課題」などの キー
ワードに関連する 議論を徹底的に分析した。

 

結果、多くの中小製造業で、高価な計測機
器の導入コストだけでなく、以下が顕在的
な課題となっていることを発見した。

・現場での操作の煩雑さ
・データの可視化・分析の難しさ

 

 

【第❷歩】インサイトを物語に昇華する

⑴ しかし、市場分析で得た貴重な「インサイト」
を、 分厚い市場調査報告書の奥底に眠らせてし
まっては、あまりにもったいない。

 

その先が、本当の勝負どころ。
　↓
得られたデータや事実、例えば「当社のセンサ
ーを導入した 顧客A社の生産ラインで 不良品率
18%低下し ライン稼働率が平均 22%向上した」
という事実をそのまま伝えても、 それは単なる
数字の提示に過ぎない。

 

 

インサイトとは「購買者の隠れた心理」を意味する。

購買者が商材を選ぶ理由は実は明確ではなく、深掘
りしなければ見えてこないため、インサイトを巧み
にとらえた商材は、購買者の心を掴むことができる。

競合他社との差別化が難しくなっている中国市場では、
購買者自身も気づいていない欲求である「インサイト」
を丁寧に、深掘りすることが重要になってくる。

 

 

⑵ 重要なのは その「18%の低下」「22%の向上」
が、顧客の現場にもたらした、具体的な「物語」、
つまり、人間のドラマを描くこと。

 

・技術者にとっては、
「夜間の緊急対応や残業が大幅に減り、
　家族と夕食を共にできる日が増えた。
　チームのモチベーションが向上した」

 

・現場責任者にとっては、
「常にラインの不安定な音に気を揉みながらの作業
　から解放され、品質管理へのストレスが軽減され、
　本来の工程改善業務に集中できるようになった」

 

・購買担当者にとっては、
「予算内で確実な生産性向上を実証でき、社内での評
　価が高まり、自身のキャリアにも良い影響があった」

 

· 経営者にとっては、
「顧客からのクレームが減り、ブランド信頼が向上。
　安定的な納品が可能となり、新たな大口顧客との
　取引に発展した」

 

 

⑶ BtoBの技術説明とは、 上記のような「完成図」、
つまり、その技術が顧客のビジネス課題をどう解
決し、最終的には以下を提示する行為なのである。

・そこで働く一人ひとりの日常やキャリア
・企業の未来を どう豊かに確かなものにするのか

 

 

⑷ 堅牢なデータが、その物語の信頼性と説得
力を担保し、 細やかな「共感」がその物語に、
命と温もりを吹き込む。

　これが、 私たちの提唱する
「数字と共感の二刀流」の核心。

 

 

 

 4. 実践への道筋（「BtoBコミュニケーション４つの心得」

この二刀流を実践し中国市場に「伝わる」
「響く」コミュニケーションを実現する
ためには、以下の４つの心得が重要。

 

【心得❶】統合すること

①今日、企業が利用できるコミュニ
ケーションチャネルは、多岐に渡る。

 

自社ホームページや、ブログ記事、業界メディア向け
ニュースリリース、 WeChat公式アカウント、Weibo、
科音、Bilibili、KOCとの協業、データ分析など。
　↓
しかし、それぞれのチャネルを個別最適化し、
バラバラにメッセージを発信しても、 市場に
届くのは無秩序な雑音にしかならない。

 

 

②重要なのは、伝えたい核心の「物語」（先ほど
の数字と 共感のドラマ）を指揮者とし、 あらゆ
るチャネルを、 その一貫したストーリーの下で、
有機的に連動させること。

 

 

【心得❷】人間に還ること（隣人の声で）

①伝える先は、企業の中にいる一人の人間。

完璧すぎて冷たく、感情のないメッセージは、
受け手に防御壁（また営業か、綺麗事ばかり）
を生むだけ。

 

 

②時には、等身大の弱さ（例えば、開発初期の
試行錯誤）や、課題解決への挑戦のプロセスを
見せる勇気を持つこと。

専門的な知識と経験を持つ「専門家」でありな
がら、親しみやすく相談に乗れる「隣の部署の
ベテランエンジニア」のような親近感が、中国
のビジネスパーソンとの距離を縮める。

 

 

③共感を生むのは無機質な情報そのものでは
なく、情報を伝える際の「人間味」や「温度」。

 

難しい技術的概念を、日常生活にありふれたもの
に例える「比喻」や、理解を助けるちょっとした
「遊び心」（ショート動画の活用など） は、 強力
な共感の武器となり得る。

 

 

【心得❸】物語を紡ぐこと

①自社商材が「何ができるか（機能・仕様）」
を語るのは基本だが、それだけでは不十分。

 

それを通じて、顧客企業とそこで働く人々が
「どう変われるか (価値・未来) 」を語ること
が、共感を生む物語の出発点である。
　↓
これは、先に述べたように、データに基づい
た確かなベースを持ちながらも、情感を込め
て設計された「価値の体験談」で。

 

 

②以下の２文を比べてみてください。

❌ 機能の羅列型：
「当社の新型産業用IoTセンサーは、0.01℃
  の温度変化を検知し、データをクラウドに
  ５秒毎に送信します。」

 

⭕️ 価値の物語型：
「この0.01℃の検知精度が、化学プラントの反
　応炉内のわずかな異常をいち早く察知します。

　５秒ごとのデータ送信が、遠隔地からの24時間
　モニタリングを可能にし、突発的な停止リスク
　を未然に防ぎます。

　結果として、お客様の生産計画の安定性と、
　現場作業員の安全性を、文字通り『粒単位』
　で守り続けるのです。」

 

 

③後者の文章には、「潜在リスク（課題）」→
「技術による解決」→「もたらされる平穏な
未来（価値）」 という 小さな物語の流れが感
じられませんか？

 

 

【心得❹】持続させること

①中国市場における効果的なコミュニケーション
は、新製品発表時や展示会前だけの一時的なキャ
ンペーンでは、決して成り立たない。

 

②信頼という肥沃な土壌は、 一晩で できるものでは
なく、誠実で、一貫性のある日々の関わり (SNSでの
フォローアップ、 ブログでの知見発信など ）と管理
する不断の努力によって、耕され、肥えていくもの。

 

 

 

 5. ホームページを点検してみる

①上記の４つの心得を、今一度、貴社の中国市場に
向けたコミュニケーション全体、そして、最重要拠
点であるホームページを点検してみてください。

 

 

②中国市場の生の声、 顧客の顕在化・潜在化し
た課題やニーズに、敏感に耳を澄ます「受信機」
としての機能は十分に備わっているか？

単なる情報の一方向発信から、確かなデータ
に裏打ちされ、「人間味と共感あふれる物語」
を紡ぎ出す双方向の対話へ。

 

 

③この根本的な姿勢の転換が、中国市場に
おいて、自社の「いいモノ」を正しく深く、
そして確実に「響かせる」ための核心では。

 

 

 

 6. まとめ

①あなたの会社のホームページは製品情報や
技術データの羅列で埋め尽くされた、静的な
「電子カタログ」になっていないですか？

それでは、競合他社との差異化は難しく、
訪れた人の心に残ることは稀と考えます。

 

 

②訪れた人が 自社の技術力の確かさを具体的な数字
と事例で理解すると同時に、 その技術が自分たちの
仕事や会社の未来にもたらす明るい変化に、 思わず
「共感」し、 実現したいと「ワクワク」を覚えるよ
うな場所。

 

 

③そんな体験を提供できるホームページに生まれ
変わるとき、中国市場における御社の「伝わり方」
は、きっと劇的に変化し始めるはずです。

 

 

（参考）中国SNSのコメントから「読み解く定性データ分析」

 

 

 

 

 

 

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