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【日本H71】 東南アジアで 繰り広げられる「外巻き」戦略の秘密2026.02.12

 

 1. スポーツブランドの「外巻き」

①近年、スポーツウェア市場では ナイキやアディ
ダスといった巨大ブランドが競っている中、一際
目を引く中国のスポーツブランドが存在する。

その名は「ANTA（安踏）」。

 

 

②彼らが掲げるキーワードは「外巻き」。

これは、直球勝負を避け、独自のアプロー
チで競争に挑むという新たなビジネス戦略。

 

 

③今回は、ANTAがこの「外巻き」戦略を駆使
して、 どのような 企業成長を遂げているのか、
についてお話する。

 

 

 

 2. 地方工場から世界の舞台へ（ANTAの変身物語）

①1991年に福建省の小さな工場から出発したANTA。

彼らは当時、「中国製」の 商品が抱える 「安かろう悪
かろう」というネガティブなイメージに苦しんでいた。

 

 

②しかし ANTAは、そこから抜
け出すためのアイデアを見出す。

　それは以下の気付きだった。
「自分たちの強みは実は中国にいることそのものかもしれない」

 

 

③ANTAは、 まず中国国内の巨大市場に 注目し、
自社の「サプライチェーン」と「製造ノウハウ」
を徹底的に活用した。

 

中国市場特有の多様なニーズを捉える柔
軟性を持ち、最初の目標を以下と定めた。

「中国で一番信頼されるスポーツブランド」
　　　↓
　このアプローチが彼らの成長の基盤を形成した。

 

 

④面白いのは、ANTAが採用したアプローチ。

一般の消費者に寄り添った「日常生活にスポーツを」
というコンセプトを打ち出したことで、 グローバル
ブランドのように、 トップアスリートを前面に押し
出すのではなく、以下に重きを置いた。

「一般人が気軽にスポーツを楽しむこと」
　↓
これにより、ANTAは、地方都市のショッピング
モールに力を入れ、 大都市の一等地に 依存しな
いという独自の戦略を展開した。

 

 

 

 3. デジタル変身（ECがもたらした逆転のチャンス）

①ANTAの本当の飛躍は「自社EC戦略」に見られる。

2010年代半ば、 ANTAは「オンラインとオフ
ラインを分けるのではなく、融合させる」と
いう新たな方向性を打ち出した。

 

 

【戦略❶】データ駆動型商品開発

⑴ ANTAはECサイトと実店舗の購買データを統合分析。

　ハイライトとなるのは、以下に着目したこと。
「ネットで検索されるが、購入に至らない商品」

 

⑵ 消費者が抱える不安を、例えば、
以下のような 懸念を理解すること。

「デザインは気に入ったが、サイズが心配」
「素材感がわからない」
　　↓
　そして、特定の商品のオンライン注文で実店舗で
　試着可能なサービスや、返品無料サービスを導入。

　これは当時としては革新的な試みだった。

 

 

【戦略❷】ローカル連携の深化

⑴ 東南アジアへの進出にあたって、現地
のECプラットフォームとの「連携を強化」

この戦略は、インドネシアのショピや トコペディ
などの地域密着型プラットフォームでの限定販売
を積極展開することによって実現された。

 

⑵ ANTAは、グローバル統一戦略ではなく、
「その土地で愛される方法」を選んだ点が特徴的。

 

 

【戦略❸】コンテンツと商業の融合

⑴ ANTAのECサイトは単なる商品カタログではない。

以下のような買う以外の価値を提供した。

・スポーツ科学に基づいたトレーニング方法
・地元のランニングコースの紹介
・一般ユーザーの体験レポート など
　↓
結果、 ユーザーのサイト滞留時間を平
均３倍に増加させ、 購入率が向上した。

 

 

⑵ 「ブログ記事」を通じて、消費者とのエンゲー
ジメントを深めるアプローチは、 ANTAのEC戦略
における重要な要素となっている。

 

 

 

 4. 東南アジア市場攻略の三段構え

①ANTAによる東南アジア市場の進出は、その
「外巻き」戦略の集大成 と言えるものだった。

 

 

②以下の三つの段階から成り立っている。

【第一段】 謙虚な学習者として

ANTAの 市場調査では、 外部の
コンサルタントに頼らなかった。

 

現地スタッフを中国本部に招いたり、逆に
「東南アジアの若者が何を求めているのか」、
教えてもらうワークショップを開催した。
　　↓
このアプローチは、上から目線ではな
く、理解と学びを重視したものである。

 

 

【第ニ段】適応と進化

イスラム教徒が多いマレーシアやインドネシア
では、デザインを現地文化に合わせた「デスト
スポーツウェアライン」を強化した。

 

ベトナムにおいては、バイク通勤が一般的
である点を考慮し、汗をかきにくく、動き
やすい素材を開発した。
　↓
これらの取り組みは 現地のECサイトの「レビュー」
や「検索データ」から引き出された、消費者のフィ
ードバックを反映したものである。

 

 

【第三段】コミュニティ形成

特筆すべきは「ANTAランニングクラブ」の展開。

⑴ 東南アジアの各都市で 無料の ランニングイベン
トを主催し、参加者には特別なTシャツが贈られる。

 

⑵ SNSでの共有を促進することでポイントが貯ま
り、ECサイトで利用できる仕組みを導入している。

　　↓
このようなコミュニティの形成は、 ブランド
への帰属感を育みながら「ECへの自然な導線」
を作り出している。

 

 

 

 5. 成功の核心（テクノロジーより共感力）

①ANTAのEC成功の背後には、
「人間中心」のアプローチが隠されている。

　高度なAIレコメンデーションを導入し
　ているが、特に力を入れたのは、以下。
「カスタマーサクセスマネージャー制度」

 

 

②高額商品を購入した顧客には、専属の
担当者がつき、 サイズ相談からアフター
ケアまで一括で対応する。

この対応は中国の「関係 (グアンシー) 」を重視
する文化をデジタル時代に、うまく応用した例。

 

 

③ECサイトのデザインにおいても、「温かみ」を重視。

プロフェッショナルなモデルの写真だけでなく、
一般ユーザーが投稿した日常の写真も積極的に
採用し、等身大の魅力を発信している。

 

 

 

 6. 未来への布石（メタバースと物理世界の融合）

① ANTAの最新の取り組みとして 注目
されるのが、メタバース空間での活動。

 

仮想空間で、限定スニーカーを販売し、それを
「現実世界の商品割引券」と連動させることで、
Z世代の心に響く新たな顧客層を開拓している。
　　↓
一見ゲームのようだが、革新
的な試みが成功を収めている。

 

 

②ただし、 ANTAの強みは 決して虚構の世界に
留まらず、実際に足元を固めることを忘れない。

 

仮想の展開と並行して、東南アジアの地
方都市での実店舗拡大も、加速している。
　　　↓
この「二段構えの戦略」が競合との
差別化を実現する要因 となっている。

 

 

 

 7. 私たちが学べる「外巻き」の知恵

ANTAの事例から、中小企業やこれから海外
展開を考える 日本企業が 学べることは多い。

 

【知恵❶】強みの再定義

ANTAは 「中国企業であること」
を弱点ではなく、強みに変えた。
　　　  ↓
  自社の本質的な強みは何かを再考し、
「独自性を際立たせること」 が 重要。

 

 

【知恵❷】データの人間的解釈

データを、収集することだけに留まらず、
その背景にある「人間の感情」や「文化」
を読み解く努力が求められる。

 

ANTAの現地スタッフへのヒアリングは、
単なる市場調査を超えた 「共感の探求」
として位置づけられる。
　↓
データをどのように活用し、消費者との関
係を深めるかが成功につながる要素である。

 

 

【知恵❸】スピードと持続性のバランス

新しい試みは大胆に行い、同時に一度始めた
ことは「持続的に改善し続ける姿勢」が必要。

 

特にEC戦略においてはこの「スピード感」
と「持続性」の両立が、 成功の鍵を握る。
　　　↓
失敗を恐れず、挑戦することで得られる
教訓は、次のステップをより強固なもの
にすると、考えられる。

 

 

 

 8. まとめ（競争の本質は共に育つこと）

① ANTAの外巻き戦略を 振り返ると、
最も重要なのは「関係性の構築」です。

 

以下を丁寧に育むことが持続的な成長をもたらします。
　・消費者との密接な繋がり
　・現地のパートナーとの関係
　・オンラインとオフラインの融合

 

 

②デジタル時代のEC戦略で見逃せないのは、以下。
「技術をどのように人間的な繋がりに活かすか」

 

ANTAの成功事例は、デジタル環境でも
「人と人との繋がり」が いかに 重要で
あるかを示しています。

 

 

③あなた自身が、自社ECサイトの戦略を見直す
際には、 以下のように問いかけてみてください。

「ここには人間の温かみはあるか？」
「データの向こう側にある声を聞いているか？」
　　　↓
　大切なのは、ただのビジネスの延長線上にあっ
　たのではなく、真心を込めた接点を求めること。

 

 

④あなたに寄り添う「外巻き」戦略

競争は誰かに「勝つ」ためではなく、
共に新しい市場を「育む」ためにあります。
　↓
ANTAが 示しているのは、 そんな
優しくて力強いビジネスの未来像。

 

成功を手に入れるためには、独自の「外巻き」
戦略を築いてから実行に移すことが重要です。

 

 

⑤中国が誇る巨大スポーツブランド・安踏と、
世界中の個店を繋ぐ、 ECの魔術師・Shopify。

 

ANTAは本場中国で絶大な支持を得る勝ち組ブランド。
　↓
世界を獲るには「スピード感あるEC展開」が不可欠。

そこで白羽の矢が立ったのがShopifyというわけ。

 

 

⑥自社で一からシステムを組むのは重すぎます。

しかしShopifyなら、 サクッと多言語・多通貨
対応のオシャレなストアが、構築できてしまう。

 

⑴ 特にANTAが狙う 東南アジアや欧米の若者たち
はブランド公式サイトより以下に心を掴まれます。
「なんかカッコいいショップ」

Shopifyは、 その 「なんかいい感じ」を
短納期で叶える、まさに縁の下の力持ち。

 

 

⑵ Shopifyは拡張アプリが宝箱のように豊富。
在庫連携、顧客分析、SMSマーケ…。

「これ欲しい！」がすぐ揃う。
　　↓
　ANTAのような 大企業が、 スタートアップ並みの
　機動力を持てる。これって、結構な反則級の強み。

 

 

⑶ つまり、ANTAとShopifyの関係は、
伝統の技に新兵器をプラスして、世界の
胃袋を鷲掴みにする連携プレイなのです。

 

 

 

 

 

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