上海物来喜電子商務有限公司

【日本H90】 中国デフレ時代の勝ち組に見る「賢い企業戦略の秘密」2026.03.03

 

 

 1. 価値を再定義した創造者

①デフレ時代に生き残る企業は、安売り競争
の 勝者ではなく、「価値を再定義した創造者」。

 

②中国で 今まさにそれを証明している ２社、
蜜雪冰城と瑞幸珈琲 (Luckin Coffee) の戦略
についてお話する。

 

 

 

 2. 財布のひもが固い中国消費者のリアルな今

①以下のような話をビジネスの
場で耳にしたことはないですか。

「最近、中国の人って外食しなくなったらしい」

 

 

②実際、ここ数年の中国では、長引く不動産
不況や雇用の先行き不安を背景に、消費者の
節約志向が急速に強まっている。

 

外食の頻度を減らす人が増え、飲食
業界全体が正直しんどい状況である。
　↓
特に、大打撃を受けているのが、
高単価・高コスト体質の飲食チェーン。

 

 

③では、そんな逆風の中で信じられないほ
どの成長を続けている企業がいるとしたら。

それはいったい何が違うのか？

 

 

 

 3. デフレ時代の申し子たち：２社の快進撃

①蜜雪冰城：6元の奇跡を生んだビジネスモデル

まず紹介したいのが、ティードリンク販売
大手の 蜜雪冰城（Mixue Ice Cream & Tea）。

 

主力価格帯はなんと１杯6元（約137円）。
　　↓
それでも、 2024年の通期業績は、営業収益248億元
(前年比+22.3%)、年間利益44.5億元 (前年比+39.8%)
と堂々たる成長を記録している。

 

 

②以下はまさにこの会社の最大の秘密です。
「6元でどうやって利益を出すの？」

 

蜜雪冰城が徹底しているのは、川上から川下まで
自社でコントロールする「バリューチェーンの完
全掌握」 である。

 

 

③具体的には 原材料（糖、奶、茶、咖、果) の
研究開発・生産から、 165万トン規模の５つの
自社生産拠点や、全国31省・300超の地級市・
1,700以上の県城・ 4,900以上の郷鎮を カバー
する 物流・配送網、加盟店への販売まで 全て
を自社グループで完結させている。

 

言わば「畑からカップまで」の一気通貫体制。
　　↓
この体制により、 業界平均より原材料コ
ストを、10〜20%低く抑えることに成功。

 

同業他社が真似しようとしても、短期間では
とても、追いつけない参入障壁になっている。

 

 

④さらに注目すべきは「出店戦略の妙」。

　2024年末時点で全世界の門店数は 46,479店舗。

 

　うち57.4%が三線以下の地方都市・県城・郷鎮に
　集中しており、以下の戦略を着実に実行している。

「大都市はもう飽和しているから、地方へ」
　　↓
　これは、単なる量的拡大ではなく、消費力が高まり
　つつある地方市場を「早期に押さえる長期的な布石」。

 

 

⑤2025年3月3日には香港取引所への上場を果たし
（発行価格202.5香港ドル）、 上場初日に約29%急
　騰、時価総額は980億香港ドルを突破した。

 

　認購倍数は、5,258倍という歴史的な人気を記録。
　↓
「安さと利益は両立できる」を証明した会社と言える。

 

 

 

 4. 瑞幸珈琲：コーヒーで描く地方創生

①瑞幸珈琲（Luckin Coffee） は、コーヒー１杯
が 9.9〜15元台 （約226〜343円） という破格の
価格帯で、急成長を続けるコーヒーチェーン。

 

2024年通期の売上は、前年比約38%増の
344億元超を記録し、 2024年末時点の店
舗数は 22,340店に拡大した。

 

 

②ここで興味深いのは、成長の「中身」。

2024年の既存店売上成長率は、 第3四
半期でマイナス 13.1%と下落していた。
　↓
つまり、すでに出店済みの都市部の店舗で
は、一人当たり売上が伸び悩んでいるわけ。

 

 

③それでも全体売上が大きく伸びているのはなぜか？

その答えは「新規出店の加速」と「地方都市への侵食」にある。
　　　 ↓
2024年だけで 6,092店もの純増出店を実施。

 

中国のコーヒー市場そのものが年率10〜17%で拡大
しているという追い風（灼識咨詢のデータによれば、
2028年までの 中国現制飲品市場の「複合年成長率」
は17.6%が予測されている）に乗りながらアプリ注
文・デリバリー対応の 「ピックアップ型 小型店舗」
モデルを地方都市にどんどん広げている。

 

 

（例）スターバックスがなかったような
中規模都市でも、スマホで注文して10分
後には本格的なラテが飲める。

この 「どこでも本格コーヒー体験」こ
そが、 地方の若い世代に刺さっている。

 

 

④月間トランザクション顧客数は 2024年
に平均7,180万人に達し、前年比48.5%増
という驚異的な伸びを示した。

 

 

 

 5. 不景気だからこそ「小さな幸せ」が輝く

①ここで面白い消費心理の話をする。

「外食頻度」が減っているにも関わらず、
　格安ドリンク・コーヒーのチェーンは強い。

 

　これはなぜか？
　　↓
　それは「小さなご褒美需要」。

 

 

②以下のような気持ち、あなたにも覚えがあるはず。
「今日は仕事頑張ったから、ちょっとだけ贅沢しよう！」

　ダイエット中なのに「今日だけは特別！」と
　ケーキを食べてしまう、あの感覚に似ている。

 

 

③高い外食は我慢できても、 １杯10〜15元の
ドリンクには 「まあいっか」と財布のひもが緩む。

 

　これが格安ドリンク業態の強さの正体。
　　　↓
　この心理を以下のように設計した。

・蜜雪冰城は「日常の小さな贅沢」
・瑞幸珈琲は「どこでも楽しめる本格コーヒー体験」

 

 

どちらも消費者に「合理的な選択をしながら満足
感を得られた」と感じさせる仕組みになっている。

 

 

 

 6. 勝ち組に共通する「３つの秘密」

この２社の成功を分析した３つの共通点は、以下。

 

【秘密❶】単なる低価格ではない「価格と頻度の黄金比」

⑴ 蜜雪冰城の6元、瑞幸珈琲の9.9〜15元は、どち
らも  「毎日でも買える価格帯」に設定されている。

「安さ」で勝負しているように見えて、実は
「高頻度利用を生み出す価格設計」をしている。

 

 

⑵ 一回の購買単価は低くても、リピート率
が高ければ、 トータルの売上は大きくなる。

これが高回転ビジネスモデルの本質。

 

 

⑶ 蜜雪冰城の2024年の出杯量は年間90億杯。

　これは、全中国民が一人当たり約6杯を飲んだ計算。
　　　　↓
「安くて毎日来てもらえる」という設計の勝利である。

 

 

【秘密❷】川上から川下まで「握る力」

⑴ 蜜雪冰城は、原材料の調達・生産から物流・
加盟店への販売まで、 バリューチェーン全体を
自社グループで掌握している。

 

これにより、 競合他社が、「簡単に真似できない」
原価構造を実現し、6元という価格でも32〜33%
の高い毛利率を維持できている。

 

（例）蜜雪冰城の 2024年の商品販売
毛利率は31.6% (前年28.8%から改善) 。

低価格のイメージとは裏腹に同業の高価格帯
ブランドと遜色ない利益率を叩き出している。

 

 

⑵ 瑞幸珈琲も自社サプライチェーンと独自の調達体制を構築。

「コーヒー豆の品質にこだわりながらも低価
　格を維持できる」のはスケールメリットと
　垂直統合型の原材料調達によるものである。

 

 

【秘密❸】価格戦争に巻き込まれない「独自の土俵」

⑴ 単なる値引き合戦では最終
的に、 全員が疲弊して終わる。

　しかしこの２社が優れているのは、以下。
「利益が出る体質を最初から作り込んでいること」

 

 

⑵ 蜜雪冰城は、自社の供給網を持つ
ことで以下の状況を作り出している。

「競合が同じ価格でやろうとしても、原価が合わない」

 

　瑞幸珈琲は、 デジタル注文・デリバリー特化の
　小型店舗モデルで、 「スターバックスのような
　大型物件コスト不要」という差別化をしている。
　　↓
　これが「安かろう悪かろう」の罠にハマらない秘訣。

 

 

 

 7. 日本企業が学べること
（成熟市場でこそ「価値の再定義」が武器になる）

①以下に思った経営者の方、ちょっと待ってください。
「中国の話でしょ？日本には関係ない」

日本の飲食・小売業界も似たような課題を抱えている。

 

 

②原材料・人件費・エネルギーコストが
上がる中で、消費者の節約志向も根強い。

 

　以下のようなジレンマである。

「値上げしたいけど客が離れる」
「安くしたいけど利益が出ない」

 

 

③中国の勝ち組企業から学べることを整
理すると、次のような視点が挙げられる。

 

【視点❶】蜜雪冰城のように、
「バリューチェーン全体を最適化する」という発想：

日本の飲食業の多くは原材料の仕入
れは「市場価格任せ」になっている。
　↓
産地直接契約や、自社製造の内製化、共同仕入れなど、
バリューチェーンのどこかに「コスト削減×品質維持」
の余地がないか、根本から見直す価値がある。

 

 

【視点❷】瑞幸珈琲のように、
「成長市場×新規開拓の掛け算」で考える：

既存エリアで競合と消耗戦を繰り広げるより、
まだリーチできていない顧客層・地域・チャ
ネルに目を向ける。

 

 例えば「EC・デリバリー対応」「地方展開」
「シニア向け特化」など、あなたのビジネ
 スにも、未開拓の地方都市はないか？

 

 

【視点❸】小さな幸せの価値設計：

高単価の売り方だけでなく「毎日使えて、ちょっと
いい気分になれる」価格帯と体験設計を持つことが、
景気の波に左右されない安定した客層を生む。

 

（例）日本でも、スターバックスが苦戦する中で
コンビニコーヒーが拡大し続けているのは、まさ
に「毎日の小さな贅沢」需要が支えているから。

 

 

 

 8. まとめ（デフレ時代の勝ち組は価値の再定義者）

①デフレ時代に勝ち残る企業は、単に「安い」
だけでなく、消費者にとっての「新しい価値」
を再定義している企業です。

 

蜜雪冰城は「日常の小さな贅沢という価値」を、
6元という手が届く価格と 全国 46,000店舗超の
アクセスの良さで実現しました。

瑞幸珈琲は「どこでも楽しめる本格コーヒー体験」
を、アプリとデリバリーと価格の強さの掛け合わ
せで実現しました。

 

 

②つまり、デフレの勝ち組とは「価格競争の
勝者」ではなく「価値創造の達人」なのです。

 

 

③では、あなたのビジネスではどん
な「新しい価値」を生み出せますか？

 

バリューチェーンのどこかに、まだ誰も気づいて
いない「価値の種」が眠っているかもしれません。
　　　↓
それを見つけた企業が、
次の時代の勝ち組になるはずです。

 

 

※元と円のレートは22.87円（2026年3月2日時）で計算しています。

 

 

 

 

 

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