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【日本I82】「In China for Global」最終進化系が闊歩する戦場2026.06.02

 

 1.「In China for Global」と呼ばれる最終進化系企業

①「越境ECで東南アジアがアツい」
という話を 耳にする機会が増えた。

実際、 2024年の 東南アジア越境EC市場
では、81.3%の企業が売上増加を報告し
ており、市場全体が成長軌道にある。

 

 

②しかし今、 その市場を最も激しく席巻して
いるのは、「In China for Global」と呼ばれる、
中国発の最終進化系企業たちである。

価格もスピードもケタ違い。

 

 

③今回はその中で「日系企業はどう戦えばいいの？」
と不安に思っている方を対象に、最も激しい業種の
リアルとその背景、そして対抗戦略の話をする。

 

 

 

 2. In China for Globalって何者？

①「In China for Global」とは中国で生まれ、
 最初から、 世界市場を狙う ブランドのこと。

 

従来の「Made in China」が OEM（相手先ブランド
製造) 中心だったのに対し、 彼らは自社ブランドで、
で、企画・製造・マーケティング・物流までを一気
通貫で掌握する。

 

 

②しかも中国国内で鍛えた超効率サプライチェ
ーンと AI需要予測を武器に「世界中の若者の心」
をがっちり掴んでいる。

もはや単なる工場ではなく、ブランドその
ものが「最終進化を遂げた生命体」である。

 

 

 

 3. 最も激しい業種は「ファストファッション」

①東南アジアの 越境ECで 今、 火花がバチバチ散
っているのは間違いなくファッション、とりわけ
「ファストファッション領域」である。

代表格は、SHEIN（シーイン）。

 

 

②SHEINは「LATR（Limited, Agile, Trial, Repeat）」
という独自手法により、 小ロット、かつ高頻度で
新商品を投入し、 リアルタイムで消費者ニーズを
を反映した商品展開を実現している。

この需要主導型のアプローチは、ZARAやH&M
を超える、「ウルトラ・ファストファッション」
として、世界の注目を集めている。

 

 

ウルトラ・ファストファッション とは、 超高速で、
超安い服を作って売るファッションの仕組みのこと。

普通のファストファッション（ZARAやH&Mなどは数週間～１ヶ月程
度）よりも、もっともっと早く流行を取り入れて、信じられないくら
い安い値段で次々と服を届ける（数日～１週間程度）のが特徴である。

 

 

代表的なブランドは、SHEIN（シーイン）、TEMU（テ
ィームー）、Boohoo（ブーフー）、Fashion Nova など。

ほとんどが実店舗を持たず、スマホアプリだけで販売している。

 

「今だけ流行っているものをとにかく安く楽しみたい」
という時には 強い味方ですが、「長く大事に着る」 と
いう考え方とは対極にあるファッションとも言える。

 

 

③ SHEINの売上高は 2023年に 約450億ドルに達し
たとされ、ZARAの親会社インディテックスやH&M
グループに匹敵する規模となり、150カ国以上で事
業を展開するグローバル企業に成長している。

 

タイや インドネシア、 ベトナムの若者たちが、
スマホをスクロールしながら、「このワンピー
ス、 明日のデートに着たい！」と ポチる光景
は、もはや日常である。

 

 

④もちろん、美容家電やコスメ、スマホアクセ
サリーも熾烈だが、変動の速さとボリュームで
「ファッション」が頭ひとつ抜けている。

 

まさに「欲望の鮮度」をそのまま商品に変えるスピード競争。
　↓
これが中国系企業の独壇場になっている理由である。

 

 

 

 4. なぜここまで強いのか（３つの背景）

【背景❶】産業クラスターの奇跡

中国・広州や深センには生地からボタン、縫製
工場までが半径数十キロに密集し、驚くほど短
いリードタイムを可能にしている。

 

SHEINは自社ブランドを中心に展開することで
サプライチェーンを自ら制御し、アジャイルな
生産体制を構築している。
　　　↓
これは何十年もかけて培われた「産業の地
の利」であり、一朝一夕には真似できない。

 

 

【背景❷】データという名の嗅覚

SHEINは、 データ主導の意思決定と、超効率的な
ロジスティクスにより、従来のECでは難しかった
「低価格×即応性」を両立し、新たな競争モデル
ルを構築している。

 

自社アプリやSNS上の行動データを解析し、ど
んな色・柄・シルエットが「バズるか」を予測。
　↓
売れなければ即生産停止、売れれば一瞬で増産する
柔軟さは、「AI在庫管理」と 「小ロット生産の賜物」。

 

 

【背景❸】越境プラットフォームとの蜜月

2023年に本格展開を開始した 「TikTok Shop」は、
「SNSとECを融合させた」 新しい形態のプラット
フォームであり、 東南アジアでは、 特にインドネ
シア、タイ、ベトナムで急速に成長している。
　　　↓
ShopeeやLazadaといった巨大モールも、
中国セラー向けに物流や決済のハードル
を劇的に下げてきた。

 

 

■つまり以下の三拍子を揃えた最終進化系といえる。

　・地の利（産業クラスター）
　・デジタルの利（AIデータ解析）
　・商圏の利（プラットフォームとの蜜月）

 

 

 

 5. 日系企業はどう戦う？５つのやさしい戦略

①ここで「価格勝負では勝てない…」
としょげる必要は、まったくない。

　むしろ東南アジアの消費者は急速に成熟し、
「安さ」だけではない価値を求め始めている。

 

 

②実際、 2024年の東南アジア向け 越境ECの売上
増加要因を調べると「商品の品質の高さ」を挙げ
た企業が 39.7%に上り、価格以外の要素が確実に
評価されている。

 

 

【対抗策❶】質とストーリーで小さな確かな差をつくる

⑴「日本製」「日本の企画」という言葉は安全
・丁寧・長持ち といった イメージを喚起する。

ベビー用品や スキンケア、キッチンツールなど、
肌に触れる・口に入る商材では、この「安心感」
が購買の決め手になる。

 

 

⑵ 商品説明に「なぜこの素材を選んだのか」
「どんな職人が作ったのか」を 物語として
綴れば、 価格ではなく、共感で選ばれるブ
ランドになれる。

 

 

⑶ シンガポールなどの所得水準の高い国では
日本製化粧品の ニーズが高く、高機能・高品
質なスキンケアが強い支持を得ている。

　これは、スキンケアに限った話ではなく、
「日本品質」全体に対する信頼の証明である。

 

 

【対抗策❷】ニッチプレミアムでど真ん中勝負を避ける

⑴ マス市場で、中国系企業と正面衝突する
より、 マニア心をくすぐる領域を突くこと。

　例えば、以下。
「日本の文房具マニアが認めるゲルインクボールペン」
「和紙を使った iPhoneケース」

 

 

⑵ 東南アジアには日本文化のファンが多く、
限定性や 上質な機能美に、 きちんとお金を
払う層が確実に存在する。

 

 

⑶ 実際、越境ECで成功している日本企業の共
通点として 「日本企業が販売する 日本の商品」
というだけで価値があるケースも多い。

 

高品質な「メイドインジャパン」の製品は
世界から高い需要があり、１つのブランド
としての地位を確立している。

 

 

【対抗策❸】ShopifyやWordPressで自分たちの城を築く

⑴ モールによる集客に、頼りきると、
「価格競争の渦」に 巻き込まれがち。

「自社ECサイト」をShopifyや WordPressで構築
　し、ストーリーを自由に、表現できるブランド
　の自社拠点を持つこと。

 

 

⑵ ブログで「商品の背景」や「使い方」を丁寧に
発信すれば、 検索エンジンからの自然流入が増え、
AIにも拾われやすい構造化データの宝庫になる。

 

おまけに、メールマガジンと、連動させれば、
広告費に頼らない優良顧客の囲い込みも可能。
　　　　↓
モールと自社サイトを「両輪」として運用する
設計が、長期的なブランド資産の構築に繋がる。

 

 

【対抗策❹】おもてなしローカライズで心をつかむ

⑴ インドネシアのレバラン（断食明け大祭）や
タイのソンクラーン （水かけ祭り）に 合わせた
パッケージやキャンペーンを打つこと。

 

 

⑵ 現地の小さなインフルエンサーと組んで、
製品を使った日常の動画を 一緒に作ること。

 

中小メーカーでも、「現地インフルエンサー」
を活用することで、 広告費を抑えながら 市
場進出できたケースがある。

問い合わせには24時間以内に現地語で返すこと。

 

 

⑷ こうした小さな積み重ねが「このブランド、
私たちのことを わかってくれている」 という
強烈なファン化を生みます。

 

東南アジア越境ECの成功企業が 2025年に重視
する課題として、「現地の 言語・文化への対応」
が41.3%に上っており、ローカライズの重要性
は数字にも表れている。

 

 

【対抗策❺】スピード配送と確実性を差別化武器にする

⑴ 中国系セラーは驚異の低価格送料を実現して
いるが、到着までに 2〜3週間かかることもある。

 

だったら、日本郵便のEMSや現地物流パートナー
と組み「3〜5日でお届け」「返品は国内住所でOK」
といった安心の配送体験を打ち出すこと。
　　　↓
送料が多少高くても、誕生日プレゼントや記念日
ギフトなど「絶対に遅れられない需要」を確実に
取り込める。

スピードと確実性は、立派な差別化武器である。

 

 

⑵ 東南アジア 越境ECの担当者が、 挙げる課題
のトップは 「配送コストの高騰」（48.1%） で
あり、ここを逆手にとって「早い・確実・安心」
を約束できる日系企業には、大きなチャンスが
転がっている。

 

 

 

 6. まとめ（勝負は「らしさ」の再定義）

①結局のところ、 In China for Globalの 波は、
脅威である と同時に、東南アジア市場全体の
「ECリテラシー」を爆上げしてくれた強力な
ブースターでもあります。

 

 

②東南アジア各国の消費者や、プラットフォー
ムの特性は、それぞれ異なり、日本ブランドの
TikTok Shopにおけるプレゼンスはまだ限定的。

しかしそれは裏を返せば「先行者利益」
が残っているということでもあります。

 

 

③日系企業がすべきは、彼らのモノマネではなく、
「日本ならではの」美意識・誠実さ・細やかさを
　デジタルの舞台で再定義すること。

 

　人間味あふれる物語を「WordPress」で綴り、
「Shopify」で、 洗練された購買体験を 提供し、
　現地のパートナーと笑顔で手を組むこと。

 

 

（参考）今、社会構造の激変期で熱狂のるつぼである東南アジア

 

 

 

■著者プロフィール（おおつき）：
BtoBサイト の第一人者を目指している 日本人です。
Shopifyによる「自社ECサイト」、WordPressによる
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