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【日本I94】 越境ECの幻想をぶっ壊す、「たった１つの順番」とは2026.06.15

 

 1. 越境ECで失敗しない設計の順番

「うちの商品、日本でそこそこ売れてるし品質
　も良い。だったら、海外でも通用するだろう！」

　そう意気込んで、ShopifyやAmazonの
　クロスボーダー機能に、 ポチッと出品。

　翻訳ソフトで、英語化した商品ページ
　を作り、とりあえず広告も回してみた。

 

　結果、売れない。正確には「全くと言
　っていいほど」コンバージョンしない。

「なんで？日本のブランドって、
　海外で人気って聞くけど……」

 

　これ、本当によくある話です。

　むしろ最初の１歩でつまずく企業のほうが多い。

　今回は「設計の順番」を守れば、この
　悲劇は、ほぼ回避できるお話をします。

 

 

 

 2. 結論：「設計の順番」を間違えないこと

①越境ECで成功する企業は以下の順番を守っています。

「市場選定」→「商品選定」→「価格設計」→
「ページ設計」→「ブログ開始」→「集客」

 

 

②失敗する企業がやることは、以下。
「出店」→「翻訳」→「広告」→「売れない……」

 

 

③「海外に出すだけ」は、海に投げ込むだけと同じ。

 

　魚を釣りたいなら、以下を決めるのが常識。

「どの海に、どんな餌で、どの深さで」
　　　↓
　それなのに、港に着いた瞬間に竿を投げてしまう。

　これが失敗パターンの正体です。

 

 

 

 3. なぜ今、越境ECなのか

①「でも、わざわざ海外なんてリスク高くない？」

確かにリスクはゼロじゃありません。

 

しかし、国内市場はもっとシビアな状況です。
　　↓
国内BtoC-EC市場は 成長を続けているものの、
参入企業はそれ以上に増え続け「広告単価の
高騰」と「価格競争」は深刻化しています。

 

 

②一方、 世界の越境EC市場規模は2024年時点で
約152兆円と推計され、2034年には約1,012兆円
規模に達するという予測があります。

 

さらに、日米中３カ国間の越境ECで見ると、
米国・中国が、 日本商品を購入する規模は、
2024年で約3兆9,099億円。
　↓
日本側が、 彼らに売れた 4,208億円の
９倍以上という非対称性が存在します。

 

 

③以下の現実は数字が証明しています。

・日本ブランドへの信頼は武器になる
・市場規模が桁違い
・やらないリスクのほうが大きい

 

 

 

 4. 越境ECでつまずく「５つの壁」

①なぜ多くの企業が失敗するのか。

それは壁があるのに「見えていないから」。

 

【壁❶】どの国で売るべきか不明：

「なんとなく英語圏」「大きいから中国」
　の 選び方では 需要・競合・規制リス
　クを無視することになります。

 

【壁❷】ページが日本向けのまま：

翻訳ツールで英語化すれば「現地化した」と思
いがちですが、翻訳と現地化は、まったく別物。

 

【壁❸】物流・関税の対応が曖昧：

国際送料・関税・モール手数料を全部乗せた
実質利益を計算していない企業が、ほとんど。

 

【壁❹】広告を出してもCVしない：

ページが 現地ユーザーの「買う理由」で作られ
ていなければ、 広告費を積んでも成約しません。

 

【壁❺】社内に専門人材がいない：

KPIも改善サイクルも持たないまま、数字が
悪化し、 原因が わからない状態に陥ります。
　　　↓
一言で言うと「やった気になっている」状態です。

 

 

 

 5. 成果が出る企業 vs 出ない企業

【比較❶】市場・顧客：

・出ない企業はなんとなく海外全体を狙う
・出る企業は特定の国・特定の顧客に絞る

 

【比較❷】商品選定：

・出ない企業は全商品を一律に出す
・出る企業は勝ち筋商品にリソースを集中させる

 

【比較❸】ページ設計：

・出ない企業は翻訳中心のページ
・出る企業は現地の購買理由で訴求するページ

 

【比較❹】価格・利益：

・出ない企業は国内価格をそのまま換算する
・出る企業は物流・関税・利益を逆算して設定する

 

【比較❺】運用体制：

・出ない企業は出して終わり
・出る企業はデータに基づき継続改善する

 

 

  この差はやるやらないではなく「きちんとやるかどうか」の差。
　　↓
「きちんと」を支える攻略法は、以下

・勝てる「国×商品」に絞り込む
・翻訳ではなく「現地目線」のページ設計
・利益を削らない「物流・価格」の設計

 

 

 

 6.【攻略法①】勝てる「国×商品」に絞り込む

❶最初にやるべきは、
「全世界に出す」という考えをやめること。

 

❷リソースは有限。
最初から拡散するとどこも刺さらない。

 

❸以下の５視点で「勝ち筋」を見極めます。

・需要があるか（現地での検索数・市場規模）
・競合が強すぎないか（弱い隙間を狙う）
・配送しやすいか（サイズ・重量）
・規制リスクが低いか（食品・化粧品は各国の法規制を要確認）
・粗利が残るか（国際送料を吸収できるか）

 

 

❹この「需要×実行難易度」のマトリクスに落とし込
めば、 最初にやるべき「Quick Win」領域が見えます。

 

（例❶）参考になるのが畳メーカーTATAMISERです。

競合他社がほとんど進出していない「海外向け畳EC」
とい う隙間市場を好機と捉え、 現地住宅環境に合わ
せた オーダーメイド対応で、 海外顧客を着実に獲得
しています。

 

 

❺「出せる商品を全部出す」ではなく「刺さる
商品を深く掘る」姿勢が、成果を生んでいます。

 

 

 

 7.【攻略法②】翻訳ではなく「現地目線」のページ設計

　英語にしたからOKではありません。
　　　　↓
　米国のユーザーと 英国のユーザーでは、
「使う単語」も「購買理由」も 違います。

 

【設計❶】商品名・キーワード：

　直訳ではなく、 現地で実際に
　検索される言葉に変更します。

「着心地抜群」より「ultra-soft cotton」
　など、現地の検索語で表現します。

 

 

【設計❷】ビジュアル・画像：

スペック説明より、現地の使用シーンを見せます。
　↓
米国向けなら「広いリビングでくつろぐ」シーン、
東南アジア向けなら 「暑い日でも快適」なシーン など。

 

 

【設計❸】不安解消（FAQ）：

「配送にどのくらいかかる？」
「関税は？」「返品できる？」
　　　↓
これを先回りして書くだけでコン
バージョンが、劇的に変わります。

 

越境EC支援の現場では、現地目線のページ
設計に切り替えただけでCVRが 2〜3倍改善
した事例も珍しくありません。

 

 

【設計❹】レビュー・社会的証明：

現地言語でのレビューを優先表示します。

「日本人に大人気」より「現地のユーザー
　も絶賛」のほうが、信頼に繋がります。

 

 

 

 8.【攻略法③】利益を削らない「物流・価格」の設計

①売上が上がっても利益が出なければビジネスではありません。

 

（例❷）１つの事例で、越境ECのコスト構造を
整理すると以下が引かれ、実質利益（営業利益）
は30〜55%程度です。

 

販売価格100%のうち、大体の目安は、以下。

・モール手数料10〜15%
・広告宣伝費15〜20%
・国際送料・梱包費15〜25%
・関税・諸税・返品リスク5〜10%

（国や、やり方により、大きく変わります）

 

 

②日本国内価格をそのままドルに換算すると、
送料と手数料を乗せた時点で、即赤字になる
ケースがほとんど。

 

⑴ 現地の競合価格とコスト構造か
ら「逆算して 適正価格を設定する」

⑵ 越境特有の リードタイムを
考慮し、「欠品を絶対に避ける」

 

　この２点が利益設計の核心です。
　　　↓
「めんどくさい」と後回しにすると、売れれば売れ
　るほど、赤字が膨らむという悪夢が待っています。

 

 

 

 9. 実践チェックリスト：確認すべき７項目

【確認❶】ターゲット国は明確に決まっているか：

需要・競合・配送難易度・規
制リスクを「総合判断したか」。

 

【確認❷】重点商品を3〜5商品に絞り込んでいるか：

全出品ではなく、 勝ち筋のある商品
に、 「リソースを集中させているか」。

 

【確認❸】現地の競合価格・市場相場を確認したか：

　国内価格の単純転換ではなく、
「現地の購買力に合っているか」。

 

【確認❹】送料・関税・手数料込みで利益が残る設計か：

あらゆるコストを、織り込ん
だ「実質利益」を試算済みか。

 

【確認❺】商品ページは現地顧客が買う理由で作られているか：

単なる翻訳ではなく「現地ニーズ」
に合わせた、訴求になっているか。

 

【確認❻】返品・問い合わせの対応フローは決まっているか：

海外特有のトラブル発生時
に「誰がどう動くか明確か」。

 

【確認❼】広告後の改善指標（KPI）が設定されているか：

　売上だけでなく、
「CVRやROASの目標値を持っているか」。

 

 

これ、全部「普通」のことです。
しかし、この普通ができていない企業が圧倒的に多い。

 

 

 

 10. まとめ

①越境ECは、決して簡単ではありません。

しかし正しい順番と設計さえ守れば、
誰にでも再現性があるのも事実です。

 

 

②インバウンドで、 日本の商品に触れた外国人
が帰国後に越境ECで再購入する割合は、44.0%
にのぼるという調査があります。

 

「旅アト需要」という強力な追い風が、
　今の日本ブランドには吹いています。

 

 

つまりこの旅アト需要とは、日本への海外旅行から帰
ってきた後に 生まれる、様々な「欲しい」の総称です。

なぜ「旅アト需要」が注目されるのか。
　　↓
旅行中は非日常で気分が高揚し、以下のような欲求が生まれます。

「またこの気持ちを味わいたい」
「この感動を持ち帰りたい」

この心理をうまく満たしてあげることで、新しいビジネスチャ
ンスが生まれるため、マーケティング分野で注目されています。

 

 

③「売れない……」と嘆く前に、「どの国で、
誰に、何を、どう届けるか」 を ワクワクし
ながら考えてみてください。

 

数字の向こう側にある、「届いた！」
という瞬間が何よりのご褒美だから。

 

 

④ 上海うれしい社 （物来喜社）では、 Shopifyや
WordPressを使った越境ECサイトの設計・構築を
専門とする制作会社様からの 「サブコン依頼」を
承っています。

 

市場選定から、価格設計・ページ設計まで
一気通貫でサポートできる体制があります。

 

 

サブコン依頼は、簡単に言うと「サイト制作を
やってくれる専門業者を探してお願いすること」。

 

サブコン依頼が必要な理由は、以下。

1. 専門技術が必要だから
2. 人手と工期を確保するため
3. コストを最適化するため

 

 

（参考）越境ECは「仕組み化の美学」である

 

 

 

■著者プロフィール（おおつき）：
BtoBサイト の第一人者を目指している 日本人です。
Shopifyによる「自社ECサイト」、WordPressによる
「サイト制作」と LinkedIn記事やブログ記事を含む
集客効果の高い「コンテンツ制作」を 承っています。
本サイトへの来訪者は、 月10,000人を超えています。

 

 

 

 

 

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