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【日本I53】 なぜ今、サイト設計に「中国の知見」が必要なのか2026.05.04

 

 1. 中国を「リスク」と呼ぶのは、もう古い

①クライアントである日系企業のご担当者様
と話していると、こんな声をよく耳にします。

「中国市場は、なんだか難しそうで…」

 

 

②経済減速、過当競争（内巻き）、地政学リスク。

ニュースの見出しだけを追っていると、リスク
の二文字が頭をよぎるのも、無理はありません。

 

③リスクという色眼鏡を外して、中国市場を
見ると、そこに浮かび上がるのは別の姿です。

それは「構造的で、したたかなチャンス」です。

 

 

④今回は、「制作会社が、クライアントにど
んな未来を提案できるのか」 という視点で、
中国市場の深層についてお話します。

 

 

⑤結論：

中国市場はあなたのサイトを「世界基準」
に引き上げるための、最高の実験場です。

 

 

 

 2. 中国市場の４つの不変の優位性

①中国市場が持つ揺るがない強みを理解すること。

 

【優位性❶】規模：多層的で密度の濃い実験室

⑴ 中国の中間所得層は現在すでに 4億5千万人を
超えており、 北京師範大学の李実教授は 2025年
までに、 「全人口の50%が中間所得層に達する」 
との見通しを示しています。

 

 

⑵ これは単に人口が多いという意味ではありません。

プレミアム志向からコスパ重視、Z世代からシル
バー層まで 多層的で密度の濃い「消費者実験室」
がそこにはあります。
　　↓
あらゆるターゲット層に向けた商品・サービスの
反応をリアルタイムで計測できる巨大な市場です。

 

 

【優位性❷】規模産業：世界最強の産業クラスター

⑴ 中国は世界の製造業の約28〜30%を占める集積地。

新エネルギー車を例に挙げると、必要な部品をわずか
４時間以内の車程で全て調達できる「産業クラスター」
の効率性は、他国が簡単に真似できません。

 

 

⑵ 「産業の密度」はデジタル産業にも波及しています。

以下は、シリコンバレーと並ぶレベ
ルで、日本市場の比ではありません。

・アプリの開発からリリースまでのスピード感
・UI改善のサイクル
・A/Bテストの密度

 

 

【優位性❸】規模人材：IT人材大国の底力

⑴ 2024年に中国が輩出した STEM（科学・技術・
工学・数学) 人材は約222万人とされ、特にIT専攻
の卒業生数は米国の３倍以上と言われています。

彼らが生み出す「高速プロトタイプ反復」能力が、
イノベーションのスピードを桁違いにしています。

 

 

⑵ 以下は全てこの「人材密度」が生んだイノベーションです。

・TikTok（抖音）のアルゴリズム改善サイクル
・Pindododo（拼多多）の農村部向けECモデルの進化
・Meituan（美団）のデリバリー最適化技術 など

 

 

【優位性❹】規模統治（ガバナンス）：国家戦略の実行力

⑴ 中国の政策実行力は 強力です。

「生成AIのユーザー数」がわずか１年で3億5千万人
　 規模まで急増した背景には「国家戦略」としての
　 明確な方向性と資源集中があります。

 

 

⑵ 以下は、いずれも国家主導の集中投
資がなければ 実現しなかった数字です。

　・電気自動車の普及率
　・モバイル決済の浸透率
　・5Gの整備スピード など

 

 

②なぜ、これがサイトにとって重要なのか？

⑴ それは「In China, for World」という発想に直結するから。

 

⑵ もはや中国は「安い工場」でも「巨大な消
費地」というだけの 単独市場ではありません。

中国で磨かれた、「スピード」と 「実装力」を あな
たのグローバル戦略に組み込むための「ハブ」です。

 

 

 

 3. 内需の底上げが生むニッチで深いブルーオーシャン

① 「消費が冷え込んでいる」 という
  ニュースは一面の真実に過ぎません。

   実際には、 中国の消費市場は「広く浅い回復」から
「狭く深い構造的機会」へ質的な変化を遂げています。

 

②特に注目すべきは、以下の３つのキーワード。

【キーワード❶】サービス消費（モノからコトへ）

⑴ 訪日旅行で「爆買い」から「体験」へと変わ
ったように、 中国国内でも高品質なサービスへ
の需要が急増しています。

 

旅行、外食、エンタメ、健康・フィットネス、教育。
　　　　↓
これらのサービス消費は、モノの消費が鈍
化する中でも、堅調な成長を続けています。

 

 

⑵ これは「モノ販売」だけでなく、デジタル
コンテンツやオンライン体験を 組み合わせた
サイト設計を考えるヒントになります。

以下がサイトの差別化ポイントになる時代です。
「あなたの商品を「体験として語れるか」

 

 

【キーワード❷】下沈市場（三線以下都市部の巨大フロンティア）

⑴ 三線・四線都市（いわゆる地方都市）での
日用消費財の成長は、 市場の増加分の約８割
を占めるとも言われています。

一線都市（北京・上海・深圳など）が飽和する中、
地方都市の消費者は急速に購買力をつけています。

 

 

⑵ 注目すべきは、彼らの価値観です。

地方都市の消費者は 一線都市以上に「コスパ」を求め
ながらも ブランドへの憧れや品質へのこだわりは強い。
　　　　↓
つまり「ちゃんと伝えれば買ってもらえる」消費
者が、まだ数億人単位で存在しているということ。

 

 

⑶ ブランドのストーリーや品質をきちんと伝
えられる ホームページの「ブランディング力」
は、ここで大きな武器になります。

 

 

【キーワード❷】悦己消費（自分を喜ばせる消費）

⑴ 精神的な充足や、アイデンティティの
共鳴にお金を使うトレンドが「悦己消費」。

「推し活」「セルフギフト」「趣味への課金」に
　代表されるこの消費行動は、中国の若年層を
　中心に急速に広がっています。

 

 

⑵ この 「悦己消費」の成功事例として 最
も有名なのが、lululemonの中国戦略です。

lululemonは中国でコミュニティ運営（ヨガ教室・
ランニングクラブ・フィットネスイベント） を 通
じてブランドへの共感を育て、 2024年の中国本土
の売上は前年比 41%増を達成。

 

　米国での価格より約20%高い
　価格設定にもかかわらずです。
　　　　↓
　同社の中国戦略の核心は以下の発想にあります。
「製品を売る前にコミュニティを売る」 

（参照：ルルレモン（LULU）の中国での売上が急増）

 

 

⑶ 「この発想」は、そのまま、あなたの
ホームページや SNS設計に応用できます。

 

商品ページの前に、以下を語れるコンテンツ設計。

「なぜこのブランドが存在するのか」
「どんな生き方を支持するのか」
　　　↓
それが悦己消費の時代に求められるサイトの姿です。

 

 

 

 4.「内巻き（過当競争）」という最高の教師に学ぶ

①中国市場を語る上で、避けて通れないのが
「内巻き」である消耗戦ともいえる過当競争。

 

②自動車業界の利益率が、一時４%台にまで
低下したデータは衝撃的ですが、ここから得
られる教訓は明快です。

「価格競争に巻き込まれる前にいかにブランドで逃げ切るか」
　　　　↓
　これはあらゆる業界・あらゆる国の
　ビジネスに通じる普遍的な問いです。

 

 

③フォルクスワーゲンの「In China, for China」戦略

⑴ フォルクスワーゲンは2023年に「In China,
for China」戦略を正式に宣言し、 その実行に
本腰を入れています。

 

2024年に、合肥市に 10億ユーロ（約1,600億円) を
投資した、 中国最大の EV専用R&Dセンターを稼働
させ、意思決定を現地チームに委譲しました。

 

 

⑵ VWのCEOオリバー・ブルーメ氏は以下と述べている。

「現地での意思決定と開発プロ
　セスを大幅に加速させている。

　中国市場での強いポジションが、
　グローバル競争力を、強化する」
　　　　↓
　同社が合肥市に建設した研究・イノベーション・調達
　センターはドイツ国外で最大規模の開発センターです。

 

 

⑶ 注目すべきは、VWが EVスタートアップの Xpeng
（小鵬汽車）に ７億ドルを出資し、 テクノロジー企
業のHorizon Roboticsと合弁を設立するなど、「技術
の逆輸入」とも言える 中国テック企業との 共同開発
を積極的に進めている点です（Reuters、2023年7月）。

 

 

④トヨタの「現地エンジニア主導」モデル

⑴ トヨタも中国でのアプローチを根本から変えています。

 

「Regional Chief Engineer（地域主任エンジニア）
 プログラム」を立ち上げ、若い中国人エンジニア
 が車両開発と販売戦略の両方を主導し、ディーラ
 ーで消費者と直接対話する体制を構築しています。

 

 

⑵ トヨタは 2030年までに、 中国での年間生産
台数250万台を 目標に掲げ、 現地消費者の好み
に合わせた製品開発責任を「中国拠点のチーム」
に、より多く移管しています。

 

以下がトヨタ中国の副社長、宮崎氏が語った新戦
略の核心です (Battery Tech Online、2024年11月)。

「日本人が中国人のために車を作るのではなく、中国
　人が中国人のためにより良い車を作れるようにする」

（参照：トヨタの中国事業改革）

 

 

⑤この２社の事例から、私たちが学べること。

それは「現地化とは翻訳ではなく、
設計思想そのものを 変えること」。

 

「誰が」「どんな文脈で」「どんな感情を持って」
  このページにたどり着くのかを起点に、サイト
  の構造・言葉・ビジュアルを再設計すること。
  　↓
  それが、内巻き環境で生き残ってきた企業が、実
  践してきた「徹底した現地化」のエッセンスです。

 

 

 

 5. 御社のホームページは、世界のどこで戦いますか？

①最も重要な戦略的転換点は、これです。

「In China, for China」から「In Asia, for World」へ。

 

 

②中国市場のデータを読み解くことは、もは
や中国進出のためだけの作業ではありません。

それは、世界で最も厳しい「消費者実験室」
で、御社のブランドやプロダクトが勝ち残
るための戦略を磨くことです。

 

 

③具体的に言えば、以下。

・中国で「悦己消費」を満たすコンテンツ設計
を研究することは、日本国内の「推し活」世代
へのアプローチに直結します。

 

・中国の「下沈市場」で通用する コスパ訴求の
ブランドストーリーは、 東南アジアの新興中間
層にも刺さります。

 

・中国で lululemonが実践したコミュニティ
起点のUI/UX設計は、サイトの 「カスタマー
ロイヤリティ設計」にそのまま応用できます。

 

 

（参考）日本企業の対中投資増加の背景にある戦略的要素

 

 

 

著者プロフィール（おおつき）：
中国 IT歴 17年の日本人。Shopifyによる自社ECサイト
制作、 WordPressによるサイト制作、LinkedInやブロ
グ記事を含むコンテンツ制作を得意としています。

 

 

 

 

 

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