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【日本J24】 戦略で差がつく！同じ商品でも勝ち方が全く違う理由2026.07.14

 

【結論】
同じ機械製品を扱っていても、 成約率を分ける
のは商品の性能ではなく、以下の戦略設計です。

「専門性で勝つか、安心感で勝つか」

 

BtoB発注担当者の 75%が発注先探しに AI検索を
使う今、購買心理から逆算して、「強みを言語化」
できない企業は、人にも AIにも選ばれません。

 

 

 

 1. 「同じ製品なのに、なぜ差がつくのか」という悩み

①製造業や機械商社の経営者から以下の声をよく聞きます。

「うちより性能の劣る競合がなぜか先に受注している」

 

 

②実は商品スペックそのものより、「どう戦うか」
という戦略設計が、 受注率を大きく左右します。

今回は、購買心理から逆算した戦略の立て方と AI検索
時代における 情報発信のあり方について、お話します。

 

 

 

 2. 同じ機械製品でも、勝ち方はまるで違う

①あなたが「産業用機械」を販売していると仮定します。

一括りに「高性能な機械です」と、訴
求しても、お客様は混乱するだけです。
　↓
求めている価値は企業ごとに異なるから。

 

 

②例えば、次の２社を考えてみます。

A社：「 技術者監修」「省人化率で実証済
み」を、掲げる産業用ロボットメーカー

B社：「熟練職人による 一台一台の調整」「長期
保守で長く使える」を掲げる工作機械メーカー

 

A社は「専門性」で勝負し、
B社は「安心感」で勝負しています。
　　↓
この軸が曖昧なままでは、どれほど優れた
機械でも、購買担当者の心には届きません。

 

 

③さらに厄介なのは、この２社が同じ展示会に出
展し、似たようなカタログを配っていたとしても、
営業トークの中身がまったく違うという点です。

 

　A社の営業担当は技術データや導入実績の数値を
　語り、B社の営業担当は現場での対応力や長年の
　付き合いのエピソードを語ります。
　　↓
　ホームページやブログも同様に、軸に沿った
「一貫性」がなければ、せっかくの強みが伝わ
　らないまま埋もれてしまいます。

 

 

 

 3. 多くの企業が陥る「手段先行」の罠

①よくある失敗は「何をやれば問い合わせが増
えるか」という視点から施策を考えることです。

「展示会に出よう」
「広告を打とう」
　　↓
　これらは全て手段にすぎず、戦略なしに
　手段だけ先行させても効果は半減します。

 

 

②本来考えるべきは「何を強みに戦うか」
という視点であり「強み」が戦略を決め、
「戦略」が施策を決めます。

 

 

 

 4. 購買心理から戦略を逆算する

①商品ありきではなく、以下が重要です。
 「お客様の購買心理から逆算すること」

 

 

②具体的には次の４点を洗い出します。

・誰が（決裁権者は誰か）
・どんな悩みで（どんな課題を抱えているか）
・どんな気持ちで（何を不安に思っているか）
・どのように選ぶのか（比較・稟議のプロセス）

 

⑴ A社（専門性で勝つ）の場合：

・ターゲットは生産技術部門の責任者
・悩みは「人手不足による生産ラインの遅延」
・気持ちは「導入効果を数値で確認したい」
・選び方は「実証データと導入事例の比較」
　　　↓
　ここから、以下のような施策が見えてきます。

・技術者による解説記事
・導入事例の数値公開

 

 

⑵ B社（安心感で勝つ）の場合：

・ターゲットは工場長クラス
・悩みは「頻繁な入れ替えによる現場の混乱」
・気持ちは「長く付き合える会社かどうか」
・選び方は「担当者の対応力や保守体制の確認」
　　　↓
　ここでは、以下が効果的とわかります。

・職人紹介
・保守対応のストーリー

 

 

 

 5. 購買心理7段階に沿った施策設計

①戦略の軸が決まったら、次はお客様の購
買心理の流れに沿って施策を組み立てます。

 

購買心理は一般的に、以下の７段階で進むとされます。

「注意→興味→連想→欲望→比較→確信→決断」

 

⑴ A社（専門性で勝つ）の場合：

　欲望の段階では、技術者監修の解説記事や省人
　化率の実証データを提示し、以下と思わせます。

「この会社なら任せられそうだ」

 

　比較の段階では、他社製品との性能比較表
　やブログ記事を充実させ、確信の段階では、
　以下を提供して後押しします。

・無料の生産ライン診断
・技術者による個別相談

 

 

⑵ B社（安心感で勝つ）の場合：

欲望の段階では、製造工程や職人の紹介コンテンツ
を見せて「この会社は信頼できる」と感じさせます。

 

比較の段階では既存顧客の声や、長期保
守実績を紹介し、確信の段階では以下の
明示で、 決断を後押しします。

・保守延長キャンペーン
・アフターサポート体制

 

 

②このように「購買心理の各段階」に
合わせて施策を打つことで、お客様は
迷わず問い合わせや発注に進みます。

逆に、この流れを無視した施策は、せっかくの
強みを台無しにしてしまう点に注意が必要です。

 

 

 

 6. 実際に成果を出している企業の情報発信

（例❶）専門性で勝つ実例として、キーエンス社
が運営するオウンドメディア「マーキング学習塾」
があります。

⑴ レーザーマーキングの原理から選定方法、導入
事例、FAQまでを 体系的に発信し 「高単価製品へ
の問い合わせ増加」に繋げています。

 

 

⑵ 高額な機械ほど「売り込むな、教えろ」

キーエンス社のオウンドメディア「マーキング学習塾」
は レーザー加工の原理から選定基準、導入事例、FAQ
までを出し惜しみなく開示します。
　　↓
営業マンが名刺を出す前に、読者はす
でに自分で答えを見つけてしまいます。

 

 

⑶「売られた記憶」がないのに気づけば
問い合わせフォームに、手が伸びている。

これぞ「押さないセールス」の完成形。
　↓
しかも面白いのは、専門用語を噛み砕くほど、
逆に「この会社は分かっている」という信頼
が積み上がっていく点です。

 

 

⑷ 難解さで、煙に巻く時代は終わり、
易しさで語れる企業こそが 選ばれる。

 

　日系メーカーが見習うべきは値引きでも増員で
　もなく、この惜しみない知識の開放にあります。
　　↓
「専門性は、隠せば隠すほど、信用を失い」、
　公開するほど、問い合わせに変わります。

 

教える勇気こそ、現代の最強営業ツールです。

 

 

（例❷）東海バネ工業社が運営する「ばね探訪」

　自社の技術力そのものよりも、納入先企業や
　現場のストーリーを軸に据えたコンテンツで、
「社外への信頼構築」と「社内の技術継承」を
　両立させています。

 

 

①同じ「機械・部品を売る」企業でも、専門性を
軸にするか、安心感を軸にするかで、発信内容が
まったく異なることが、この２社を、見比べると
よくわかります。

 

②重要なのはどちらも「一次情報」を 核にしている点。

・「マーキング学習塾」は、
　自社の技術者が持つ知見を体系化。

・「ばね探訪」は、
　自社にしか語れない現場の物語を発信。

 

③他社の記事を要約しただけのコンテ
ンツでは、この深みは再現できません。

 

 

 

 7. AI検索時代、機械メーカーはどう選ばれるか

①近年、購買行動の入り口そのものが変化しています。

Piftee社が 2026年に実施した調査によると、
BtoBの発注先選定に関わる担当者の75%が
発注先探しで AI検索を 利用した経験があり、
22%は日常で活用していると回答しています。

 

さらに、AI検索利用者の 82%が「それまで知
らなかった企業を AI経由で発見した」と答え、
21%は実際にその企業へ発注しています。

 

 

②LANY社が2025年に行った調査でも、生成AIに
相談してサービスを契約した経験のある BtoB担
当者の約半数が、以下と回答しました。

「検討していなかった新サービスを生成AI経由で知り、選択した」

 

 

③つまり AIが代わりに情報を収集・比較する
時代においても 「不安だから慎重に選びたい」
という購買心理自体は変わっていません。

変わったのは、入り口だけです。

 

 

④以下を AIが読み取れる形で用意する必要があります。

・専門性で戦うなら、専門性が伝わる情報発信を
・安心感で戦うなら、安心感が伝わる情報発信を
　　　　　↓
　強みが「言語化」されていなければ、AIは
　あなたの商品を、お客様に提案できません。

 

 

⑤ AI検索利用者の98%が何らかの裏取り
を行い、その中でも最も多いのが、以下
の行動だと報告されています。

「その企業の公式ホームページを確認する」

 

 

⑥ AIに紹介された段階で終わりではなく、公式
ホームページに着地したときにも、 専門性なり、
安心感なりの軸が 以下となっているかが、最終
的な問い合わせ獲得を左右します。

「一貫して伝わる設計になっているかどうか」
　　↓
　AI経由の露出だけを目的化するのではなく、
　着地点である自社ホームページの完成度も
　あわせて、見直す必要があります。

 

 

 

 8.【FAQ】よくある質問

Q1. 専門性と、安心感、 両方を同時に
アピールしてはいけないのでしょうか。

 

A1. 両立自体は可能ですが、 発信の「軸」を
一つに絞らないと、購買担当者にも、AIにも
メッセージがぼやけてしまいます。

まずどちらを主軸にするかを決め、もう一方
は、補足情報として添える構成が効果的です。

 

 

Q2. 自社の強みが、専門性なのか 安心感なの
か判断がつきません。どうすればよいですか。

 

A2. 既存顧客に、「なぜ最終的にうちを選
んだのか」を直接聞くのが 最も確実です。

 

以下が軸になっている可能性が高いといえます。

・技術的な理由が挙がるなら専門性
・担当者への信頼や長年の付き合いが挙がるなら安心感

 

営業担当者へのヒアリングだけでなく、実際
の顧客の声を集めることで、 思い込みではな
い「本当の勝ち筋」が見えてきます。

 

 

 

 9. まとめ

①同じ機械製品でも、 「何で勝つか」
によって 戦略はまったく変わります。

手段より先に強みを言語化し、購買心理から逆
算して施策を設計することが受注への近道です。

 

 

②そして AI検索時代の今、その「強みを構造化して」
発信できる企業だけが人にも AIにも選ばれ続けます。

「あなたの会社は専門性と安心感、どちらで勝ちますか」
　　　↓
　この問いに即答できる状態を作ることがこれ
　からの受注競争を生き抜く第一歩になります。

 

 

（参考）日系企業に信頼を得るには「安心感」が効きます

 

 

 

■著者プロフィール（おおつき）：
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ッショナルを自認する中国上海に住む日本人です。
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