上海物来喜電子商務有限公司

【中国G34】 信頼を失う「絶対にやってはいけない」10の致命的失敗2025.10.18

 

 1. なぜ、 日系企業は 自社の優れた技術 
　 が中国市場で正当に評価されないのか

①その答えは ホームページに
潜む 「致命的な失敗」にある。

 

②今回は、 長年中国市場で日系企業のデジタル
マーケティングを支援してきた経験から、 ホー
ムページで絶対にやってはいけない10の失敗と、
その具体的な解決策についてお話する。

 

 

 

 2. なぜ「失敗」から学ぶべきなのか

①現代の中国BtoBバイヤーは、貴社のホーム
ページをわずか「３秒で」評価し、 離脱する
か継続するかを判断する。

 

 

②優れたホームページは24時間営業の最優秀セー
ルスパーソンとして機能するが、 失敗したホーム
ページは「デジタル上の障壁」にしかならない。

 

実際、 2023年のある調査によれば、 中国の
ビジネスバイヤーは購買決定プロセスの72%
を「デジタルチャネル」で完了させている。

 

 

 

 3. 絶対にやってはいけない10の致命的失敗

【失敗❶】「直訳調中国語」の罠
（専門性を疑われる第一歩）

背景：機械翻訳のような不自然な中国語
は「技術的な信頼性」まで疑問視される。

 

（例❶）ある日系制御機器メーカーは日本語の「御社」
をそのまま「貴公司」と訳し続けていたが、中国の技
術文書では「贵方」や「贵单位」が適切な場合が多い。

この微妙な違和感が、積み重なり、
専門家層からの信頼を失っていた。

 

さらに、日本語の「させていただきます」といった
謙譲表現を直訳したため、中国の技術文書としては
不自然で、 かえって不誠実な印象を与えていた。
　↓
改善策：単なる翻訳ではなく、中国の技術
文化に合わせた「表現への再構築」が必須。

 

 

【失敗❷】「連絡先隠し」という傲慢
（アクセス拒否のメッセージ）

　背景：中国企業は取引前に、直接、
「会話による確認」を重視する文化がある。

 

（例❷）ある日系材料メーカーは、問い合わせ
フォームのみで、電話番号を非公開にしていた。

結果、緊急の調達需要があった自動車部品メーカ
ーからスルーされ、競合他社に、商機を奪われた。

 

この企業は後日、中国の取引先が「電話で直接話せ
ない会社は信頼できない」と考えていたことを知る。
　↓
改善策：本部の電話に加え、
中国現地の連絡先を明確に表示。

 

現地オフィスの電話番号や、メールアドレス、
WeChat ID、所在地を 目立つ場所に掲載する
ことが重要である。

 

 

【失敗❸】技術データだけの羅列
（人間味のない機械的な告白）

　背景：中国のBtoBバイヤーも、
「感情で動く」という事実を見落としてはならない。

 

（例❸）ある日系電機メーカーは性能パラメータ
だけを並べたページであったが、ある台湾企業の
 「この技術で、どんな未来が創れるか」、 という
　 ストーリー性のあるサイトに完敗した。

 

具体的には、台湾企業のサイトでは、自社の技術
がどのように顧客の課題を解決し、未来の社会に
貢献するかを映像と物語で表現し、技術的な優位
性だけでなく、情緒的な共感を生み出していた。
　↓
改善策：技術データに加え、導入企業の成功
ストーリーや、 技術がもたらすベネフィット
を「物語形式」で伝える構成が効果的である。

 

 

【失敗❹】ローカルプラットフォーム無視
（現実逃避の代償）

背景：WeChatや B2Bプラットフォームは、
現代中国のビジネス生態系において生命線。

 

（例❹）ある日系工具メーカーは、 自社ホー
ムページだけに依存し、1688.comなどのB2B
プラットフォームに出店していなかった。

結果、多くの現地バイヤーに発見さ
れる機会を失い、売上は伸び悩んだ。
　↓
改善策：自社ホームページを中核としつつ、
WeChat公式アカウント、1688.com、その他
業界特化型 B2Bプラットフォームへの 出店を
組み合わせた「チャネル戦略」が不可欠。

 

 

【失敗❺】「モバイル後回し」
（移動社会への背を向け）

背景：中国のビジネスパーソンの
70%以上がスマホで情報収集を行っている。

 

（例❺）ある 日系計測機器メーカーのホーム
ページはPCでは美しいが、スマホでは表示が
崩れ、操作不能な状態だった。

これだけで潜在顧客の 70%を失った計算になる。
　↓
改善策：レスポンシブデザインの採用よりもさらに
進んだ「モバイルファースト設計」への転換が必要。

 

 

【失敗❻】実績の抽象表現
（数字がなければ真実ではない）

　背景：中国企業は、具体的な
「データによる証明」を強く要求する。

 

（例❻）「多くの実績あり」という
　曖昧な 表現では、 説得力がない。

　以下のような具体性が不可欠である。
「累計500台導入、導入企業の生産性30%向上」

 

ある日系ロボットメーカーは、 「省人化に貢献」
という抽象的な表現から 「１工程あたりの人員
配置を５名から２名に削減」という 具体的な数
値に変更しただけで、 問い合わせ率が３倍に増
加した。
　↓
改善策：数値目標、達成実績、第三者機
関による検証データなど「具体的な数字」
で証左する情報提供が効果的である。

 

 

【失敗❼】文化の盲点（無意識のうちに機会を損失）

背景：色彩や数字の持つ文化的意味
を無視すると、致命的な結果を招く。

 

（例❼）ある 日系食品機械メーカーは 日本
では、縁起の良い「4」という数字を型番に
使用していたが、 中国では 「死」 を連想さ
せるため、敬遠されていた。

 

改善策：現地の マーケティングチームに
よる文化チェックの必須化を行なうこと。
　　　↓
色彩、数字、シンボル、言葉遣いなど多角的
な観点からの「ローカル適応」が求められる。

 

 

【失敗❽】更新頻度の低さ（放置された庭の印象）

背景：最新情報のないホームページ
は 「活動停止」と判断されてしまう。

 

（例❽）ニュース欄が １年以上更新されていない
ホームページは、 技術サポートも期待できないと
見なされ、 アフターサービスを重視する中国企業
から選ばれない。

 

ある日系電子部品メーカーは、ホームページの
最更新日が２年前であったため、中国の潜在顧
客から、 「すでに中国市場から撤退したのか」
と誤解されていた。
　↓
改善策：「１週間ごと」のコン
テンツ更新計画の 策定と実行。

業界動向、技術解説、導入事例など定期的
に更新できるコンテンツ体系の構築が重要。

 

 

【失敗❾】検索対策無視（暗闇で輝く宝石）

背景：Baiduなどの AI検索エンジンで、要約や、
上位に表示されなければ、存在しないも同然である。

 

（例❾）優れた技術を持つある日系部品メーカー
が、 中国の主要検索キーワードで100位以下だっ
たため、全く認知されないという悲劇があった。

Baidu対策にはGoogle中心のSEO対策
とは異なるアプローチが、必要である。

 

参考として、 Baidu公式ウェブマスターガイド
ラインでは、以下が、重要なランキング要素と
して挙げられている。

・中文コンテンツの質
・Webページの閲覧速度
・モバイル対応など
　↓
改善策：現地語での「定期的なコ
ンテンツの更新」が効果的である。

 

 

【失敗⑩】問い合わせ後のフォロー不足
（せっかくの機会をみすみす逃す）

　背景：中国では問い合わせ後の
「迅速な対応」が信頼の証である。

 

（例⑩）資料請求後、３日後に返信があった日系
企業と、 30分後にWeChatで連絡がきた中国企業。

結果は言うまでもない。

ある日系工作機械メーカーは、問い合わせへの返信
まで平均72時間かかっていたが、中国の競合他社は
ほとんどが24時間以内、多くの企業が３時間以内に
返信していたことが調査で明らかになった。
　↓
改善策：問い合わせ後「１時間以内の初回返信」
を目標とし、24時間以内に人的なフォローアッ
プを実施する体制が理想的である。

 

 

 

 4. 特に致命的な3つの失敗の深掘り分析

【深掘り❶】直訳調中国語
（これは言語問題ではなく「信頼問題」）

この問題の本質は単なる言語の不自然さではない。
　　　　↓
「自社の文化を理解する努力すらしていない」
という無言のメッセージを中国のパートナー
に送っていることである。

 

 

【深掘り❷】ローカルプラットフォーム無視
（これはチャネル問題ではなく「存在確認問題」）

WeChatや 産業B2Bプラットフォーム に
出店していないことは、現代の中国では
「ビジネスをしていない」と宣言するよ
うなものである。

 

 

【深掘り❸】検索対策無視
（これは技術問題ではなく「発見可能性問題」）

Baiduで検索しても、 見つからない企業
は、中国市場では「存在しない」も同然。
　　　　↓
これは、最新のデジタルマーケティング戦略
の問題ではなく、基本的な「発見可能性」の
確保の問題である。

 

 

 

 5. 失敗の本質は「顧客視点の欠如」にあり

①10の致命的失敗を仔細に分析すると、一貫し
て見えてくる根本原因は 以下のシンプルな事実。

「自社の都合でホームページを作り、
　顧客の立場を考えていないこと」

 

・翻訳が面倒だからと直訳する（自社都合）
・問い合わせ対応が負担だから連絡先を隠す（自社都合）
・更新が面倒だから情報を古いままにする（自社都合）

 

 

②今、中国市場で成功する日系企業のホームページ
は、この「自社都合」から「顧客都合」への大転換
を成し遂げたホームページである。

　まずは、自社のホームページを、中国ユーザーの
「顧客目線」で見つめ直すことから始めてください。

 

 

 

 6. まとめ（ホームページ刷新への第一歩）

①本記事で紹介した課題は一朝一夕
に、 解決できるものではありません。

　しかし、何よりも重要なのは
「まず、第一歩を踏み出すこと」。

 

 

②以下の３つのアクションから始めてみてください。

❶自社ホームページの客観的な評価：中国現地のスタ
ッフや、パートナーに率直なフィードバックを求める

❷優先順位の決定：10の失敗のうち、自社に
とって、最も影響の大きいものから改善する

❸専門制作会社の活用：現地の デジタルマーケテ
ィングが得意な企業の知見を 積極的に取り入れる

 

 

③中国市場におけるデジタルプレゼンスの強化
はもはや「選択肢」ではなく「必須条件」です。

自社の優れた技術と 製品を適切な形で中国市場に
伝えるために「ホームページの刷新」 という投資
は、最も高いリターンを生む経営判断と言えます。

 

 

（参考URL）
中国インターネットネットワークインフォメーションセンター
Baiduウェブマスターガイドライン

 

 

 

（参考）「間違いだらけ」の中国向けホームページ

 

 

 

 

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