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【中国D18】 マーケティング活動は顧客訪問に比べると、効率的な活動2024.07.18

 

 

 1. 中国BtoB企業はマーケティング導入が遅れていることはよく知られている

しかし、これはマーケティングが不要であることを意味しない。
                      ↓
むしろ、遅れている今だからこそ「マーケティングの導入」が、
中国国内の競合他社との差別化を図るための重要な手段となる。

 

 

 

 2. BtoB企業はマーケティングに積極的に取り組むべき理由

・BtoB企業の購買行動の変化
・「数」より「質」に注目すべき
・ニッチなキーワードで検索する人は明確に購買を検討している人
・BtoB企業は受注に至った際に動く金額が大きい「一本釣り」

 

 

 

 3.【理由❶】BtoB企業の購買行動の変化

①コロナ禍を経験し、対面営業が難しくなったことで、
BtoBマーケティングは「デジタル化」と「オンライン化」
へ大きく舵を切った。

 

これにより、BtoB企業の購買関与者が、
情報収集の目的でネット検索する機会が確実に増えている。
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ネット検索する人が増えたからコンテンツが増え、
コンテンツが増えたからネット検索する人が増えたとも言える。

 

 

②マンパワーに頼った営業から、以下が求められる時代となった。
「ITを活用した効率的なデジタルマーケティング」

 

例えば、ある製造業の企業が新しい機械を導入する際、今までは
営業担当者が直接訪問して説明することが一般的だった。
                           ↓
しかし、現在では、企業ブログ（お役立ち情報）や、ホワイト
ペーパーなどを通じて、情報提供を行うことが主流になりつつある。

 

 

 

 4.【理由❷】「数」より「質」に注目すべき

BtoB企業のマーケティングでは、対象者が少なくても、
「刺さる人には刺さること」が重要である。
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大量の見込み客情報を獲得することよりも、以下が求められる。
「購入確度の高い見込み客情報を獲得すること」

 

BtoBマーケティングでは、自社商材に興味を持ち、
購入してくれる可能性のある企業を見込み客と呼ぶ。

 

 

 

 5.【理由❸】ニッチなキーワードで検索する人は明確に購買を検討している人

①「オウンドメディア」や「企業ブログ（お役立ち情報）」
を運営し、記事を投稿して、検索結果の上位表示を目指す
コンテンツSEOでは、キーワード選定がスタート地点となる。

 

例えば、自社商材の名前が検索エンジンで検索された回数を
調べた結果、ほとんど検索されていなかったと仮定する。
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この場合、「こんなニッチなキーワードは誰も検索しないから、
SEO対策をする意味がない」と判断するのは誤りである。

 

検索エンジンの性能が向上した現在では、ユーザーの役に立つ情報（優良な
コンテンツ）を継続的に追加することで、アクセス数を向上させるコンテンツ
SEOがWeb集客の主流になっている。

 

 

②「ニッチなキーワードで検索する人」は、
ピンポイントでその情報を探している人であり、かつ、
明確に業界関係者で、購買を検討している可能性が高い。

 

（例❶）「高精度CNC機械」といったニッチなキーワードで
検索する人は、その機械を具体的に探している可能性が高く、
購買意欲も高いと考えられる。

 

CNC（コンピュータ数値制御）とは、工作機械の動作をコンピュータによって自動化する技術のこと。
工作機械の移動方向や、速度、加工量などを事前にプログラミングし、高い精度で制御する。

CNC機能を備えた工作機械は、一般に「CNC工作機械」と呼ばれ、自動車や
医療機器を含む製造業のさまざまな分野で重要な役割を果たしている。

 

 

 

 6.【理由❹】BtoBは受注に至った際に動く金額が大きい「一本釣り」

①BtoB企業は受注に至った際に動く金額が大きいため、単純に
「集客できそうか」という観点だけで考えるべきではない。

ネットに検索回数がほとんどないキーワードでも、
「一本釣りの可能性」を考えると、検索順位での上位表
示を目指して、コンテンツSEOを行う価値は十分にある。

 

 

②ニッチなキーワードでのコンテンツSEOは、
少ない検索回数でも、高い効果を発揮することがある。

長い目でみれば、毎回、足で稼ぐしかない顧客訪問に比
べると、マーケティングははるかに効率的な活動になる。
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確実にターゲットに届ければ、大きな利益を狙えることを
念頭に「検索数」だけで判断せず、広い視点で考えるべき。

 

■BtoB企業がマーケティングに積極的に取り組むべき理由は、
購買行動の変化に対応し、質の高い見込み客を獲得し、以下
の方法で、高い成約率が実現できるため。
「ニッチなキーワードでのコンテンツSEOを早く行うこと」

 

 

 

 7. BtoB企業のマーケティングは何から始めれば良いか

①見込み客をどのように獲得し、育成し、最終的に受注
に結びつけるかがマーケティングの基本的な流れとなる。

 

 

②見込み客を検討するプロセスごとに、以下の３つに分ける。

【プロセス❶】見込み客の獲得・創出

「自社商材に興味を持つ企業」を見つけることが重要。

これには、過去の営業顧客リストからの掘り起こしや、
展示会、セミナー、ホームページへの訪問者などから、
見込み客を獲得する方法がある。

 

 

【プロセス❷】見込み客の育成

獲得した見込み客に対して「定期的に有益な情報」
を提供し、関心を維持し続けることが必要である。

企業ブログ（お役立ち情報）や、メルマガ、
ウェビナー、ホワイトペーパーなどが効果的。

 

 

【プロセス❸】見込み客の選別

最終的に「購入確度の高い見込み客」を選別し、
営業部に引き渡して、案件化や顧客化を目ざす。

この段階では、見込み客のニーズや課題を深く理解し、
適切なソリューションを提案することが求められる。

 

■BtoB企業がマーケティングを始める際には、全体像を把握し、
見込み客の獲得・育成・選別のプロセスを理解することが大事。

 

 

 

 8. コンテンツマーケティングの重要性

コンテンツマーケティングとは、自社で保有・運営するオウンドメディアや、
企業ブログ（お役立ち情報）で顧客にとって有益な情報を発信していく活動のこと。

特徴は、自社の伝えたいことをアピールして、
商材を売り込むのではなく「顧客が知りたいと思うこと」
をコンテンツとしてまとめ、自社のファンを作ること。

 

例えば、あるIT企業が企業ブログで、「最新のクラウド技術の
トレンド」についての記事を定期的に発信することで、業界内
での信頼性を高め、見込み客の関心を引き続けることができる。
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これにより、見込み客が自社商材に対して興味
を持ち、最終的には、購入に至る可能性が高まる。

 

 

 

 9. 顧客との長期的な関係構築

①BtoB企業は同じ既存顧客と、
長期にわたってやりとりを続ける傾向がある。

そのため「顧客のことはすでに十分理解しているし、
顧客も、自社のことをよくわかってくれているから、
今更詳しく説明する必要もない」と考えがちになる。

 

 

②しかしコンテンツマーケティングを始めると、事情は違ってくる。

「初めての人にもわかりやすく説明するつもり」で、自社商材を
理解してもらうためのコンテンツを用意することが重要になる。

 

例えば、ある企業が新しい製品を発表する際、その製品の特徴
や、導入事例を詳しく説明するブログ記事を作成することで、
既存顧客だけでなく、新規顧客にもアピールすることができる。

 

 

 

 10. 「無理しすぎない範囲」からスタートすべき

①BtoB企業において、
これまで売上の要となってきたのは、従来の営業活動である。

 

特に中国市場では、対面での信頼関係構築が重要視されてきた。
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しかし、デジタル化が進む現代において、
マーケティング活動の重要性が増している。

とはいえ、いきなり「本格的なマーケティング活動をしよう」
と意気込むと、現場の営業担当者からの反発を招き、
失敗に繋がる傾向がある。

 

 

②例えば、ある企業が、新しいマーケティング戦略を
導入しようとした際、営業部門から「これまでのやり方で、
十分成果を上げているのに、なぜ変える必要があるのか」
との声が上がった。

このような状況では、無理に新しい方法を押し付けるの
ではなく、「現場の営業担当者のやり方に寄り添う形で」、
マーケティング活動を導入することが重要である。

 

 

③マーケティング活動を導入する際には、現場の営業担
当の「やり方に寄り添う形で進めること」が大切である。

例えば、営業担当者が、普段から使用しているツールや
方法を活用しながら、徐々にマーケティングの要素を取
り入れていくことが考えられる。

 

 

④具体的には、以下のステップを踏むことが有効になる。

【ステップ❶】現状の把握

まずは現場の営業担当者の以下を詳しく把握する。
「どのような方法で顧客と接しているのか」
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これにより、どの部分にマーケティング活動を取
り入れる余地があるのかを見極めることができる。

 

 

【ステップ❷】小さな改善から始める

いきなり大規模な変更を行うのではなく、
小さな改善から始める。

 

例えば、営業担当者が顧客に送るWeChatメッセージ内に、
「マーケティング部が作成したコンテンツを追加する」
など、無理のない範囲での取り組みを行う。

 

 

【ステップ❸】フィードバックの収集

「営業担当者からフィードバック」を収集し、さらに改善する。
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これにより、営業現場のニーズに合った
マーケティング活動を実現することができる。

 

（例❷）ある企業がマーケティング活動を導入したケース。

この企業は、製造業向けの機械部品を提供しており、これまでの
売上の大部分は、営業担当者の対面営業によって支えられていた。

しかし、デジタルマーケティングの活動を
導入するにあたり、段階的に以下を実施した。

 

①営業担当者が普段から使用している顧客管理システム（CRM）
に、マーケティング部が作成したコンテンツを追加した。

具体的には、製品の導入事例や技術解説の記事をCRMに組み
込み、営業担当者が顧客に提案する際に活用できるようにした。

 

②営業担当者が顧客に送るWeChatメッセージ内に、
マーケティング部が作成したメルマガの一部を追加した。

これにより、顧客に対して定期的に、
有益な情報を提供し「関心を引き続けること」ができた。
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これらの取り組みを通じて、無理のない範囲でマーケティング
を導入した結果、見込み客の獲得が増え、売上増加に繋がった。

 

 

（参考）スモールキーワード検索（コンテンツSEO）

 

 

 

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