上海物来喜電子商務有限公司

【日本H64】 ANTAがShopifyを使って、世界売上３位になった理由2026.02.05

 

 1. ANTAは世界第３位の スポーツメーカー

①かつて、「中国のローカルブランド」という印象が
拭えなかったANTA（安踏）が今、ナイキ、アディダ
ス に次ぐ、世界第３位の スポーツメーカーに躍り出
たことをご存知でしょうか。

 

②驚くべきは、その成長スピードだけでなく、
他社とは一線を画した「ブランド育成術」にある。

 

③今回は、 一つの中国企業が どのように自らの
 「ブランド力不足」 という課題を、逆手に取り、
　独自の「EC戦略」と ブランドポートフォリオ
　で、世界を驚かせたのかについてお話する。

 

 

 

 2. スタートライン（李寧との双子星時代からの決別）

①かつて、中国国内では、ANTAと李寧（Lining）は
「二大巨頭」と呼ばれ、 常に比較される存在だった。

　同じ国内ナショナルブランドとして出発し
　た両者だが、その歩み方は次第に、決定的
　に違うものになっていく。

 

 

②どこで差がついたのか。

答えは「外の世界の見方」と「育てる技術」の有無にあった。

 

 

 

 3.【転機❶】買収は「借金」ではなく「種まき」

①2008年、 ANTAはイタリア発のスポー
ツブランド、FILAの中国事業を買収する。

この時、多くの企業が犯しがちな過ちは、以下。
「ブランドネームだけを買い、その後は自
　前の手法で無理やり育てようとすること」

 

 

②しかしANTAのアプローチは革新的だった。

彼らは自社で既に培っていた以下の武器を、
買収したブランドに惜しみなく注ぎ込んだ。

・中国国内における自社店舗運営のノウハウ
・マーケティング技術

 

 

③つまり、債務として買い取ったのではなく、
新たな「苗」を自らの豊かな土壌（中国市場）
に植え、育て始めた。

 

　結果、 FILA中国は見事に成長し、グループの大
　きなキャッシュフローを、生み出す柱と なった。
　　　↓
　この成功が、ANTAに一つの確信
　を与え、 以下の哲学が 誕生する。

「我々にできるのは、ブランドを
　中国という庭で丁寧に育てること」

 

 

 

 4.【転機❷】戦略の結晶（デサント、選択と集中の美学）

①この「育てる」技術に自信を持ったANTAは、
2016年、今度は日本のデサント（DESCENTE）
の中国事業に合弁で参画する（出資比率54%）。

 

 

②ここでも、同じ手法が繰り返され、
中国での売上は確実に伸びていった。

 

　ここで 重要なのは ANTAの買収対象が
「スポーツ関連ブランドのみ」に徹底的
　に絞られていたこと。
　　　　↓
　自社が最も理解しているスポーツアパレルと
　いう領域に全ての資源を集中させたのである。

 

 

 

 5.【転機❸】大飛躍（ Amer Sports買収による世界への扉）

①2019年、ANTAは大きな賭けに出る。

　フィンランドの Amer Sports
（アマースポーツ）の買収（約58％）。
　　　↓
　この一手が、 ANTAを 「中国の強豪」から、
「世界的プレイヤー」へと一気に押し上げた。

 

 

②理由は、 Amer Sportsの傘下には、以下の
ような世界的に愛されるブランドがズラリと
並んでいたから。

・カナダの高級アウトドアブランド「Arc’teryx（始祖鳥）」
・仏国の山岳スポーツの雄「Salomon（サロモン）」
・米国の総合スポーツブランド「Wilson（ウィルソン）」

 

 

 

 6. 数字が語る「中国市場で育てる力」の圧倒的優位性

①売上高ではまだナイキ（約7.4兆円）やアディダス
（約3.7兆円）の後塵を拝しているが、注目すべきは
「利益率」である。

 

 

②ANTAグループの営業利益率は約23％に達する。

これはナイキ（約14％）や、アディダス（5％）
を 大きく上回り、 高収益で知られる ユニクロ
（約16％）をも凌ぐ数字である。
（参考：各社2024-2025年決算報告書比較）

 

 

③なぜこれほどまでに利益率が高いのか。

　その秘密は、以下にある。
「中国における直営店と自社ECの強さ」
　　↓
　ANTAは、 買収した海外ブランドに対しても、自
　社で磨き上げた中国市場向けの直接販売（DTC：
　Direct to Consumer）モデルを適用した。

 

 

④中間業者を介さず、 消費者と直接対話できる
「EC」と「直営店」を強化することで、マージ
　ンを最大化し、 ブランドのメッセージを歪め
　ることなく届けることに成功した。

 

　ブランド力の本質は、「育てる愛情」に
　あることを、ANTAは、実証してみせた。

 

 

 

 7. ANTAの自社ECを支えるツール

ANTAグループのグローバルECサイト、特に 海外
向けや主要ブランドのサイトでは「Shopify Plus」
というサービスを基盤として活用している。

 

【特徴❶】初期構築が速い

プログラミングをほとんどせずに、デザインさ
れた「テーマ」を選び、商品情報を入れるだけ
で、プロ級のECサイトが短期間で開設できる。
　　↓
ANTAのように、多くのブランドを迅
速に 展開するには、 大きなメリット。

 

 

【特徴❷】サーバー管理が不要

ECサイトの土台（サーバー）の維持管理は
Shopify側が全て行ってくれるため、 ANTA
は、 「販売」と「マーケティング」という、
本質的な活動に集中できる。
　↓
これは、トラフィックが大きく変動する
セール時期などに、特に強みを発揮する。

 

 

【特徴❸】豊富なアプリ（追加機能）

在庫管理や、  顧客分析、 メール配信 など、
必要な機能は「アプリ」として追加できる。
　↓
お店が成長するに連れて、棚やレジを増や
していく感覚に近く、拡張性が非常に高い。

 

 

 

 8. なぜANTAはShopify Plusを選んだのか

【理由❶】複数ブランドの一括管理

ANTAはFILA、DESCENTE、Arc’teryx
など、 様々なブランドを 傘下に持つ。

 

Shopify Plusは 「組織アカウント」機能が強力
で一つの管理画面から各ブランドの売上、在庫、
顧客データを統合的に把握できる。
　↓
これが「ブランドごとに育てる」とい
う、 彼らの戦略を技術面で支えている。

 

 

【理由❷】グローバル展開への柔軟性

言語、通貨、地域ごとの税金設定など、海外販売
に必要な複雑な設定を、比較的容易に実現できる。
　↓
ANTAが「中国の企業」から 「国際的企業」
へ変わる過程で、この柔軟性は必須だった。

 

 

【理由❸】セキュリティと信頼性

決済情報などの重要なデータ保護やサイト
の常時安定稼働は、自社で一から構築する
と、莫大なコストがかかる。
　　↓
Shopify Plusは、そうした基盤を
プロバイダーとして保証してくれる。

 

 

 

 9. 中国市場の微信（WeChat）と独自開発

①ANTAのECで最も興味深いのは、中国本土市
場における 「ハイブリッド (混合) アプローチ」。

核心は全て微信 (WeChat) ミニプログラムに繋がっている。

 

 

②中国では、 独立した ECサイトだけでな
く、 微信（WeChat）アプリ内で動作する
「ミニプログラム」が圧倒的に重要な販路。

 

 

③ANTAは 各ブランドの 公式微信アカウン
トを持ち、その中にショッピングができる
ミニプログラムを組み込んでいる。

 

このミニプログラムは、 Shopifyと 連携させてい
る部分もあれば、中国市場特有のニーズ（ライブ
コマース、ソーシャルシェア、地域別プロモーシ
ョンなど ) に対応するため、一部を独自開発また
は、中国専門サービスで補強していると見られる。

 

 

④背景にあるのは中国EC市場の特殊性。

中国は以下が一つのエコシステム (WeChat
や、 Alibaba）の中で、 完結していること。

　・決済（Alipay/WeChat Pay）
　・ロジスティックス（配送）
　・SNSマーケティング

 

 

⑤ANTAは Shopifyという「グローバル標準のキッチン」
を使いながら、 そこに中国市場向けの 「特別なコンロ
（ミニプログラム連携）や、包丁（決済機能）」を後付
けして、現地の味覚に完全に適応させた。

 

実際、FILA ChinaのWeChatミニプログラムは、
ライブコマース機能を 統合し、 2024年の売上
の 35％以上を このチャネルから 生み出してい
ると報告されている。

 

 

 

 10. ANTAのEC戦略は「グローバル標準×現地最適化」の傑作

①ANTAの自社EC構築は以下のレイヤー (層) になっている。

 

【層❶】基盤層 (土台) ：Shopify Plus

グローバルブランドサイトの迅
速な立ち上げと安定運用を実現。
　↓
複数ブランドの「統合管理」を、可能
にし、グループとしての効率性を追求。

 

 

【層❷】最適化層（調整）
中国市場向けの独自統合（微信ミニプログラムなど）

世界的なプラットフォームでは対応しきれな
い中国特有の消費行動（ソーシャルコマース、
超シームレスな決済）に対応。
　↓
これは自社開発や中国技術パートナーと協力して実現。

 

 

【層❸】背景にある思想：「資産（ノウハウ）の流用」

これは実店舗でもデジタルでも同じ。

ANTAが 自社ブランドで培った 「中国で消費者に
売る技術」という資産を、買収した海外ブランド
のECサイトでも流用している。
　↓
ツール（Shopify）は その貴重なノウハウを 各ブラ
ンドに「注入」するための効率的なパイプ役である。

 

 

②つまり、 ANTAのEC成功は「グローバルで信頼さ
れるツールを基盤に据えつつ、中国市場では、ロー
カルの生態系に深く融合させる」という、柔軟で現
実主義的なハイブリッド戦略にあると言える。

 

彼らはECサイトを「作る」こと以上に、各地域の
消費者と「どう繋がるか」を徹底して考え、 その
ために最適なツールを組み合わせている。

 

 

 

 11.まとめ（真のブランド力は「育てる技術」
　　と「適応する知恵」から生まれる）

①EC戦略において、 ANTAはブランドと消費者の
最も大切な接点として捉え、磨き上げてきました。

その結果が、高い利益率という
果実となって実っているのです。

 

 

②これからの時代、真のブランド力とは、
　どこで生まれたかではなく、以下。
「どのように育てられ、愛され続けるか」

 

　そしてデジタル時代においては、どのよ
　うにして「消費者との直接的な対話の場」
　を構築し、維持できるか。

 

 

③ANTAの事例は、 自社ECを構築しようと
する全ての企業に、技術的選択だけでなく、
哲学的な視座をも提供してくれます。

 

 

 

 

 

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