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【中国G87】 コロナ後の法人営業は「進化」した？ BtoB営業を解剖する2025.11.28

 

 1. 中国ビジネスに携わる皆様、 こんな 
　 お悩みを耳にすることはありませんか

 

「コロナ以降、法人営業が難しくなった」
「訪問のアポイントが取りづらくなった」
「商談に関与する人が増えて、 決まるま
　でに多くの時間がかかるようになった」

 

①確かに、パンデミックという未曽有の状況が、
今までの営業スタイルに根本的な変化をもたらした。

 

②本当に営業が「難しくなった」だけなのか？

むしろ、これは、 ビジネスの在り方そのも
のが 「進化」している証なのかもしれない。

 

 

 

 2. なぜ今、営業は「難しくなった」と感じるのか？

現代営業環境の６大変化は、以下。

【変化❶】デジタルシフトによる接触点の多様化

⑴ リモートワークの定着により「対面営業」と
いう 従来の主力チャネルが機能しにくくなった。

 

しかし同時に、Web会議、チャットツール、SNS
など、新しい「接触手段」が 急速に普及している。
　　　↓
顧客との接点は「減った」ので
はなく「分散化」したのである。

 

 

⑵ 実際、 マッキンゼーの 調査によると、 BtoB企
業の顧客は、 パンデミック後、デジタルチャネル
を好む傾向が大幅に強まり「オンラインでの取引」
が 20〜30％増加したことが報告されている。

（参照：McKinsey & Company “The big reset: How B2B sales are changing”）

 

 

【変化❷】意思決定プロセスの複雑化

⑴ 不確実性の高い環境下では、 組織の意思
決定により、「多くのステークホルダー」が
関与するようになった。

 

Gartnerの研究によると、典型的なBtoB購買委員
会には平均 6〜10人の意思決定者が関与しており、
この数はパンデミック後にさらに増加している。

（参照：Gartner “The New B2B Buying Journey”）

 

 

⑵ これはリスク管理の自然な反応である。

一見非効率に見えるが、実はより慎重で持続可
能な「意思決定」が行われていると考えられる。

 

 

【変化❸】情報取得方法の変化

⑴ 現代の顧客は営業担当者より先に、ホームページ
やオンライン情報で、 入念なリサーチを行っている。

 

Forrester Researchの データによると、 BtoB購買
プロセスの 67％がデジタルチャネルを通じて完了
しており、顧客は、「最初のコンタクト前に」購買
決定のほぼ７割を完了させている。
（参照：Forrester “B2B Buying Study”）

　↓
つまり、初回接触時点で、顧客は私たちが
想像する以上に、多くの情報を持っている。

 

 

【変化❹】価値提案の質的変化

　経済環境の変化により、顧客が求める価値は、
「コスト削減」から以下の要素へシフトしている。

　・投資対効果の明確化
　・ビジネス持続性の確保
　・リスク軽減策の具体性
　　　　↓
　単なる製品の特徴や機能ではなく、具体的
　な「ビジネス成果」を示せなければ、真剣
　に検討してもらえなくなった。

 

 

【変化❺】信頼構築プロセスの変容

対面での雑談や食事といった、非公式な交流機会
が減ったことで、 従来のような「人間関係ベース」
の信頼構築が難しくなっている。
　↓
代わりに専門性のある「コンテンツ」や
データに基づいた 「提案力」そのものが、
信頼の礎となっている。

 

 

【変化❻】競合との差別化困難

情報の透明性が高まった結果、製品機能や
価格だけでの差別化がほぼ不可能になった。
　↓
顧客は「どの製品を選ぶか」ではなく、
以下の時代に変わってきている。

「どのパートナーと協業するかを選択する」

 

 

 

 3. AI時代の法人営業：新しい営業の生態系

【新しい営業❶】データ駆動型リレーションシップ管理

⑴ AIを活用した顧客分析により、従来の「経験と
カン」に頼った営業から「データに基づいた洞察」
を武器にする営業へと移行すること。

 

以下の要素を分析し、最適なアプロー
チのタイミングと、方法を特定できる。

　・顧客企業の業績動向
　・業界ニュース
　・デジタル上の顧客行動履歴
　・ソーシャルメディアでの活動

 

 

⑵ 実際、Salesforceの調査によると、高性能
な営業組織の72％が「AIを活用した顧客分析」
を採用しており、 営業効率の向上と成約率の
改善を実現している。

（参照：Salesforce “State of Sales” Report）

 

 

【新しい営業❷】パーソナライズド・エンゲージメント

AIを活用して「顧客一人一人」 の関心
・課題・意思決定スタイルに合わせた
コミュニケーションを設計すること。
　　↓
同じ内容の提案書を送るのではなく、各ステ
ークホルダーの「立場」や「関心」に応じた
メッセージと資料を作成する。

 

 

例えば、以下を重点的に伝えると
いったアプローチが効果的である。

・財務責任者には、ROIデータを
・技術責任者には、製品の技術的優位性を
・事業部門責任者には、業務効率化効果を

 

 

【新しい営業❸】コンテンツベースド・セリング

⑴ 営業担当者の個人的な営業力に依存するのでは
なく、自社のノウハウや、知見を「コンテンツ化」
し、顧客に継続的に価値を提供するアプローチ。

・業界動向を分析したブログ記事
・課題解決のケーススタディ
・専門性の高いホワイトペーパー

 

 

⑵「質の高いコンテンツ」が見込み客
を、自然に引き寄せ、信頼を構築する。

 

Demand Gen Reportの 調査では BtoB購買者の
71％が購買プロセスの初期段階で、少なくとも
 「３〜５個のコンテンツを消費していること」
が明らかになった。

（参照：Demand Gen Report “Content Preferences Survey”）

 

 

 

 4. 実践！AI時代の営業フレームワーク「IDEAS」

これらの考え方を、具体的な行動に落とし込
むための「IDEAS」フレームワークは、 以下。

 

❶ I: Identify（特定）

AIツールを活用して、自社の提供価値と
マッチする理想的な顧客プロファイルを
データに基づいて明確に定義する。
　↓
「誰に売るか」を最初に、はっきり
させることが、全ての始まりである。

 

 

（例❶）ある日系精密機器メーカーは 自社の
高精度測定機器にとって、 最も価値を 発揮で
きる業界と企業規模を AI分析により特定した。

結果、従来重点的にアプローチしていた大企業
よりも、「中堅の研究開発機関におけるニーズ」
が、高いことを発見し、営業リソースの配分を
効果的に変更した。

 

 

❷ D: Develop（開発）

顧客の課題解決に役立つ「専門コン
テンツ」を継続的に開発・発信する。
　↓
営業はコンテンツの「共作者」となり、
顧客との対話から得た知見を還元する。

 

 

（例❷）ある日系化学メーカーは、自社製品を活
用した 顧客企業のサステナビリティ達成への道筋
を解説するコンテンツシリーズを開発した。

これにより、環境規制が厳しくなる中で、同社は
単なる原料供給業者から「環境課題解決のパート
ナー」としての地位を確立した。

 

 

❸ E: Engage（関与）

顧客が現在どのような情報を求め、どのような
「意思決定プロセス」を辿っているか、を分析
し、最適なタイミングとチャネルで関与する。
　　　　↓
ここで、顧客行動分析が威力を発揮する。

 

 

（例❸）ある日系IT企業は潜在顧客の自社
ホームページ上の行動パターンを分析する
AIツールを導入した。

特定の技術資料を、 ダウンロードした顧客が、
その後どのような 「情報を求めているか」を
予測し適切なタイミングで 次のコンテンツを
提供することで、成約率を 34％向上させた。

 

 

❹ A: Assist（支援）

顧客の購買プロセス全体をサポート
する「パートナー」として振る舞う。
　↓
製品の説明だけでなく、業界動向やベストプラ
クティスの提供を通じて顧客の成功を支援する。

 

 

❺ S: Scale（拡大）

成功事例を「テンプレート化」し、組織全
体で再現性のある営業プロセスを構築する。
　↓
「属人的な」営業力に 依存しない、
  持続可能な営業体制を作り上げる。

 

 

 

 5. ホームページは最強の営業担当者

①新しい営業生態系において、あなたのホーム
ページは、最も費用対効果の高い「営業担当者」
として進化する必要がある。

　訪問営業の機会が減った今、ホームページは、
「自社の価値」を伝える最も重要な接点である。

 

 

②顧客はここで、あなたの会社が信頼に
足る「パートナー」かどうか を判断する。

 

残念ながら、多くの日系企業のホームページは
「会社概要」「製品一覧」「お問い合わせ」３点
セットに留まっている。
　↓
これでは、十分な情報を得られなかった
顧客は、検討のテーブルにすら載せてく
れない、と考えるべきである。

 

 

③ホームページをリニューアルし 「IDEASフレー
ムワーク」を実現するプラットフォームに変える
ことで、以下のような効果が期待できる。

・24時間365日、質の高い見込み客
を獲得する「仕組み」が構築できる

・営業担当者が創造的業務に集
　中する「時間」を確保できる

・データに基づいた意思決定で、営業
活動の「効率」を飛躍的に向上できる

・組織の知見を「資産化」し、長
　期的な競争優位性を確立できる

 

 

 

 6. まとめ（難しくなったのではなく、面白くなった）

①コロナ後の営業環境は変わりました。

しかし、それは単に「難しくなった」ので
はなく 「より戦略的で創造的な仕事」へと
進化したと捉えるべきであります。

 

 

② AIを はじめとする 「デジタルツール」を 活用し、
ホームページを戦略的な営業基盤として再構築する。

 

これが、複雑化した意思決定プロセスに対応し、より
深い「信頼関係」を構築するための現代的な解答です。
　　　　↓
かつてないほど、営業という仕事は、戦略的で
「創造性」を求められる、やりがいのある職業
へと変貌しつつあります。

 

 

③あなたの会社のホームページは、この
新しい時代の営業に対応できていますか？

今こそ、ホームページを、単なる情報発信の場から、
最も効果的な 「営業担当者へと進化させる」時です。

 

 

（参考）コロナ後の中国で大きく変わった「営業パターンの変化」

 

 

 

 

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