上海物来喜電子商務有限公司

【日本H84】 ７つのルートで成功確率を読み解く BtoBデジタル戦略2026.02.25

 

 

 1. 日本・中国・ASEANという成長三角地帯、今なぜ 
「チャイナ＋1」が経営課題の最前線に躍り出たのか 

 

①コロナ禍が残した最大の教訓は以下の事実だった。

「一国集中のサプライチェーンはリスクそのもの」
　　↓
　PwC Japanグループが、 2023年8月に実施した
　調査によると、日本企業の36％が直近１年間で
　中国の投資環境が悪化したと回答。

 

　一方で、中国事業の「縮小」、または「第三国移転・
　撤退」まで踏み切った企業は約6.3%に留まっている。

 

 

②これが示すのは「完全撤退」ではなく、
以下の、非常にリアルな経営判断である。

「リスクを下げながら、中国と付き合い続ける」

 

 

③この動きの背景には以下の３つの構造的変化がある。

　・米中貿易摩擦の長期化
　・中国の人件費高騰
　・地政学リスクの深刻化
　　　　　↓
　こうした激動の 国際環境の中で、 「日本・中国・
　ASEANという成長三角地帯」において、BtoB企業
　がいかにデジタルチャネルを組み合わせて ビジネ
　スを成功させるかは、必須の経営戦略になった。

 

 

④今回は７つの主要デジタル戦略を「成功確率」
という独自の軸から、比較分析したお話をする。

 

 

 

 2.【戦略❶】自社EC（中国以外：Shopify）
　　＋ブランドサイト（中国：WordPress）

成功確率：★★★★☆（高）

 

①７つの戦略の中で最もBtoB経営者に強く推薦する
のが、この「自社ECサイトとブランドサイトの構築」。

　その理由は 他の全てのプラットフォームは
「借りた土地」ですが、自社ECサイトだけが
「自分の土地」だから。

 

 

②中国以外の地域 （ASEAN諸国、 または 日本市
場向け）には「Shopifyを活用した自社ECサイト」
の構築が非常に有効である。

 

Shopifyは、操作が直感的で行えるため、IT専任
担当者がいない中小BtoB企業でも、 グローバル
ECサイトを立ち上げることができる。

 

 

③一方、中国市場は独自のインターネット規制
環境があるため、以下が現実的な選択肢になる。

「WordPressをベースにしたブランドサイト」

 

 

④中国のネットワーク環境に対応した、WordPress
のサイトであれば、中国語コンテンツで「ブランド
ストーリー」 を深く伝え、 WeChat公式アカウント
との連携による顧客接点の構築も可能である。

 

 

⑤２つの「見えない資産」：リスク分散と顧客データ

【理由❶】リスク分散

ECモールは、利便性が高い反面、プラットフォ
ームの 規約変更・手数料改定・サービス終了と
いう「外部リスク」に常にさらされている。
　　↓
自社ECサイトを持つことで、特定プラット
フォームへの過度な依存を回避し、 事業の
持続可能性を高めることができる。

 

 

【理由❷】顧客データの完全保有

ECモールでは、購入者の詳細な連絡先・購買履
歴・行動データは原則として プラットフォーム
側に帰属し、出店企業は入手・管理できない。
　　　↓
しかし自社ECサイトであれば、全ての顧客データ
を、 自社で保有・管理できるため、以下に繋がる。

　・長期的なリレーションシップ構築
　・リピート受注の促進
　・ブランド価値の向上

 

 

 

 3.【戦略❷】楽天市場

成功確率：★★★☆☆（中）

 

①楽天市場は日本国内で確かなブランド認知と
信頼を構築するための強力なプラットフォーム。

 

「楽天」というブランド力は購入意欲を後押し
　し、楽天ポイントとのシナジーによる集客力
　は、国内ECの中でも際立っている。
　　　　↓
　ただしBtoB取引から見ると、以下の課題がある。

 

【課題❶】プラットフォームのルールに従った
販売が求められるため、自社の独自性や世界観
を自由に「表現しにくい」側面がある。

 

【課題❷】手数料構造の複雑さ

出店料・売上ロイヤリティ・システム利用料など
やキャンペーン参加義務が、コストと工数の両面
で、経営を「圧迫する」ケースも少なくない。

 

 

②日本市場への集中投資や、 認知拡大フェーズに
は有効だが、中国やASEANへの展開には適さない。

あくまで 「国内補完チャネル」として位置づけ、
自社ECサイトと組み合わせて、活用するのが現
実的な戦略である。

 

 

 

 4.【戦略❸】Amazon Japan

成功確率：★★★☆☆（中）

 

①Amazon Japanは、 世界的な認知度と 圧倒的な
トラフィックを持つため、 特にオフィス用品・産
業資材・消耗品といった標準化されたBtoB商品の
購買を促進する「入り口」として機能する。

 

法人向けサービス「Amazon Business」を
活用することで、 複数購入割引・請求書払
い・購買管理機能なども利用できる。
　　　↓
しかし、競争は非常に激しく「価格競争」
に巻き込まれるリスクは、常に存在する。

 

 

②中国や東南アジアの低コスト競合が同じカテゴ
リに参入してくると、「日本の高品質」  という武
器だけでは太刀打ちできなくなる場面も出てくる。

 

加えて、顧客との直接的な接点が生まれに
くい構造は「ブランドロイヤルティの構築」
を阻む要因になり得る。
　　↓
楽天同様、国内補完チャネルとして、
自社ECと組み合わせることを推奨する。

 

 

 

 5.【戦略❹】Yahoo!ショッピング

成功確率：★★☆☆☆（中〜低）

 

①Yahoo!ショッピングは依然として日本国内での
利用者が多いポータルサイトとして 機能している。

 

Yahoo! JAPANのIDを活用して 簡単に購入でき
る点や、 PayPayとの連携による購買促進効果
は、比較的軽い購買決定の BtoB商材にとって
は一定の魅力がある。
　　　　↓
しかし、その市場規模と影響力は、楽天など
と比較すると、限定的であることは否めない。

 

 

②国際展開の観点から見ると、Yahoo! ショッピング
は 基本的に日本国内に完結したプラットフォームで
あり、「チャイナ＋1」という文脈で、中国・ASEAN
市場を視野に入れたBtoB戦略の主力チャネルとする
には、力不足と感じる企業が多いのが現状である。

 

 

 

 6.【戦略❺】天猫国際（Tmall Global）

成功確率：★★★★☆（高）※中国市場に限る

 

①天猫国際は、中国市場を本気で狙
う企業にとって、 最高の「高速道路」。

 

　このプラットフォームは、 中国消費者からの
　信頼が厚く、出店すること自体がブランドの
「品質証明」になる。
　　　↓
　中国法人を設立せずとも越境EC形式で出店で
　きる「天猫国際（Tmall Global）」は、海外か
　らの参入ハードルを下げた設計になっている。

 

 

②しかし、参入費用は決して軽くはない。

出店に際しては、 保証金として、約2万5,000US
ドル（標準）、年間手数料として商品カテゴリに
より、 5,000〜1万USドル（売上目標達成で最大
100%返金）、 さらに売上に対して 2〜5%程度の
ロイヤリティが発生する。

 

加えて、現地運営パートナー（TP:Tmallパートナー）
のサポートが実質的に必須であり、 中国語でのコン
テンツ制作・プロモーション・カスタマーサポート
まで含めたトータルコストは、年間数百万〜数千万
円規模になることも珍しくない。

 

 

 

 7.【戦略❻】TikTok Shop

成功確率：★★★☆☆（中）※若年層・特定業種では高い

 

①TikTok Shopは発見と衝動購入が
生まれる独自のマーケットプレイス。

　他のプラットフォームと根本的に異なるのは、
「検索して買う」ではなく「見ていたら欲しくなった」
　という消費行動を設計の中心に置いている点である。

 

 

②特に、動画コンテンツを通じて商品の魅力を直感的に
伝える能力は、 新しい技術や、 デザイン性の高い BtoB
商品 （例えば、 クリエイター向け機材 ・ オフィスデザ
イン家具など）の認知拡大に高い効果を発揮する。

 

 

③東南アジア市場では特にTikTokの普及率が高く、
チャイナ＋1 の展開先として 有力なベトナム・イ
ンドネシア・タイでのブランド接触機会として活
用する価値は十分ある。

 

ただし、全てのBtoB商材に適合するわけではな
く、 以下のような企業ほど、成功確率が高まる。

・コンテンツ作成に充実したリソースを割ける企業
・短期間で変化するトレンドを捉える機動力がある企業
・見せることで、差別化できる商材を持つ企業

 

 

④逆に、 説明が複雑で視覚的訴求が難しい工業
系BtoB商材は、このプラットフォームで効果を
出すのに苦労するケースが多い。

 

 

 

 8.【戦略❼】TEMU JAPAN

成功確率：★★☆☆☆（低）※BtoBでは特に注意

①TEMU JAPANは、超低価格と爆発的な集客力
で、日本市場に参入した新興プラットフォーム。

 

　その成長スピードは、 確かに驚異的だが、
　そのビジネスモデルは以下に根ざしている。

「極限のコストリーダーシップ」
　　　↓
　このため、 日本の高い品質と技術を武器にす
　るBtoB企業にとって、 TEMUへの出品は ブラ
　ンド価値を自ら傷つける大きなリスクを伴う。

 

 

②圧倒的な低価格競合の中に自社商品を並べ
ることは「品質で勝負する」 というブランド
ポジションを根本から崩してしまいかねない。

 

 

③以下の観点で非常に難しいチャネルである。

・中長期的なブランド構築
・適正な利益確保
・信頼できるBtoB顧客との関係構築

 

 

 

 9. まとめ（７つの手法から導かれる、唯一無二の結論）

①「複数チャネルの組み合わせ」こそが成功の設計図

チャイナ＋1の戦略を成功させる重要なポイントは、以下。

「複数チャネルを役割分担させながら組み合わせること」

 

 

②重要な認識の転換があります。

　それは各プラットフォームを「単なる販路」
　と見なすのではなく以下として捉えること。

「ブランドの触れ幅を広げるためのパートナー」
　　↓
　各プラットフォームにはそれぞれの強みと個性
　があり、 その特性を深く理解し、「自社の強み」
　を最大限発揮できる場所を見極めること。

　これが成功への道を開きます。

 

 

 

③これからのBtoB企業が問われること

「チャイナ＋1」 時代において、 単一の地域や、
　単一の市場プラットフォームに依存すること
　は、経営リスクそのもの。
　　↓
　多様な戦略を駆使して、グローバル環境における競争
　を勝ち抜くために、今こそ自社の「デジタル戦略地図」
　を描き直すタイミングではないでしょうか。

 

 

 

 

 

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