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【中国H31】 中国市場で選ばれ続けるためにHPに灯すべき「灯り」の真実2026.01.04

 

 1.「共感の灯り」「専門性の灯り」「継続の灯り」

もし、 中国市場が広大で時に荒れ狂う大海原だとし
たら、 あなたの会社のホームページは、その海を進
む「お客様」という船に何を提供できるでしょうか。

 

・懐中電灯のように、ごく狭い範囲を
　ちらりと照らすだけの存在でしょうか。

・嵐の中でも決して消えることのない、
　灯台のように輝いているでしょうか。

 

 

②この問いは 2026年の 中国BtoB市場
において、極めて現実的な重みを持つ。

 

デジタル化がさらに加速し、情報の氾濫と共に
購買プロセスが複雑化する中、企業担当者は暗
い海原を進みながら、信頼できるパートナーを
見極めるための「灯り」を必死に探している。

 

 

③その灯りは次の３つに集約される。

❶「共感の灯り」
「この会社なら私たちを理解してくれる」安心感

❷「専門性の灯り」
　単なる知識ではなく、人間性を帯びた深い信頼

❸「継続の灯り」
　絶え間ない発信が生む「生きている会社」の実感

 

 

④今回は、この３つの灯りが、なぜ2026年の
中国BtoBマーケティングにおいて、最も強力
な法則なのかについてお話する。

 

 

 

 2.【第一の灯り】共感の灯り
（暗闇の中で一番星のように輝く知っている顔）

①安心感はすべての商談の「許可証」である

BtoB取引、特に多様で複雑な中国市場において、
「ほっとする瞬間」、 つまり 「知っている感覚」
と「共感できる要素」が全ての始まりである。

 

 

②中国のビジネス文化を語る上で外せない
「關係 (グァンシー) 」は単なる人的ネット
ワーク構築を超えて、 以下のような心理的
な安心感を指す核心的な要素である。

「この会社とは背景や考え方を共有でき理解し合える」

 

 

③データと心理学が証明する「親近効果」の力

心理学の 「親近効果」や「類似性の原理」は、
人が自分と似たもの、 理解できるものに対し
て、 無意識により強い好意と、信頼を抱く傾
向を示している。

 

 

④中国企業の購買担当者は無数の選択肢から
サプライヤーをスクリーニングする際、まず
無意識にこう問いかけている。

「この会社は、私たちのビジネス文化、
　課題、価値観を 理解できるだろうか？」

 

 

⑤しかし残念ながら、多くの日系企業の中国向け
ホームページは、この問いに対して以下の理由で
「私たちはあなたとは別世界の存在です」という
メッセージを発信してしまっている。

 

【理由❶】直訳調で堅すぎる文章：
　日本語の丁寧さがそのまま移され、距離感を生む

【理由❷】無機質でフォーマルな画像：
　誰もいないオフィスや工場の写真は冷たさを印象付ける

【理由❸】自社紹介のみの一方通行なコンテンツ：
　訪問者の課題や立場に立った視点が欠如している

 

 

 

 3.【第二の灯り】人間性を帯びた専門性の灯り
（職人の手に付いた泥こそが信頼を醸成する）

①専門性は「知識」ではなく、「情熱の形」で伝わる

ここで一つの問いを想像してみてください。

手術を受ける際、以下の二人の
外科医のどちらを選びますか？

 

⑴ 成功率99%。  ただし、 患者の話を
ほとんど聞かず、機械的に処置を行う。

⑵ 成功率95%。しかし、患者の不安や生活背景
にじっくり耳を傾け、 最善の方法を共に考える。

 

 

②多くの人は、後者を選ぶのではないか。

その理由は専門性に 「人間性」 が加わることで、
信頼が 「数字」から 「実感」へと昇華するから。

 

 

③中国市場において、高い専門性は紛れもない強み。

　しかし、決定的なキーワードは
「人間性を帯びているか」にある。
　　↓
　スペック表や資格の羅列だけでは、それ
　は冷たい電子カタログで終わってしまう。

 

 

 

 4. 専門性の裏にある「物語」が差別化を生む

①重要なのは、その専門性を 「どのような想いで磨き
上げ、 どんな困難を乗り越え、どのようにして顧客の
具体的な課題解決に活かしてきたか」という「物語」。

 

この物語が、専門性に温もりと深みを与え、
競合他社との「決定的な差別化要因となる」。

 

 

②BtoB購買決定において「理性」（コスト、スペック）
と「感情」（信頼、安心感）が 複雑に絡み合うことは、
数多くのマーケティング研究で明らかにされている。

 

特に長期にわたるパートナーシップでは、 相手企業
の 「価値観」や「企業風土」が大きな影響を与える。

 

 

③あなたの技術がどんなに優れていても、 それを生
み出す会社の姿勢や哲学が伝わらなければ、それは
単なる 「道具」 と見なされるリスクがある。

 

しかし、その技術に込めた想いやこだわりが
「人間性」を通じて伝わると、それは以下と
して認識される。

「信頼できるパートナーの一部」

 

 

 

 5.【第三の灯り】継続の灯り
（こまめな発信が生む、心をノックするリズム）

①デジタル空間における「沈黙」は、
「無関心」や「衰退」と同義である。

 

中国のデジタル空間は、抖音（TikTok）、小紅書、
微信（WeChat）など、世界で最も活発で変化の
速い情報生態系の一つ。
　　↓
このような環境下で、もしあなたのホームページ
の最新情報が数ヶ月前の「会社概要更新」で止ま
っていたら、 訪問者にどんな印象を与えるのか。

 

　以下のような疑念が真っ先に浮かぶ。

「この会社はまだ中国で活動しているのか？」
「市場の変化に疎いのでは？」
「私たち（中国市場）に関心がないのかも？」

 

 

②「継続的な情報発信」とは単なるニュース更
新ではなく、絶え間ない合図を送り続ける行為。

 

　つまり、以下の意思表示になる。

「私たちはここにいますよ」
「皆さんとの対話を望んでいますよ」

 

 

 

 6.「単純接触効果」と AI検索エンジンの評価基準

①この小さな発信の積み重ねは、
「単純接触効果」という心理的作用を生み出す。

　繰り返し、目に触れる存在に対して、
　人は親近感と好意を抱きやすくなる。

 

 

②見知らぬ存在を次第に 「顔見知り」
　に変えていく、重要な作業である。

· 業界トレンドを解説したブログ記事
· 成功事例の詳細なケーススタディ
· 技術的な知見をシェアするコラム
· 社内の技術競技会や福利厚生活動などのリアルな報告

 

 

③現代のマーケティングにおいて、無視できない
のが、AIをはじめとする検索エンジンの評価基準。

 

Googleの検索品質ガイドラインも、 「専門性」
と「権威性」は、継続的な価値あるコンテンツ
発信によって醸成される。
　　↓
AIは更新頻度が高く、 常に新鮮で質の高い情報を
提供するサイトを  「生きている 価値ある情報源」
と認識し、検索結果での評価を高める傾向にある。

 

 

④つまり、頻繁な発信は、人間の顧客に対してだ
けでなく、情報のゲートキーパーである AIに対し
ても、以下のようにアピールし続ける行為である。

「このサイトは定期的にアクセスする価値がある」

 

 

 

 7. 灯りが消えている時は、お客様が頼 
 るのは「価格」という暗闇の道標だけ

①３つの灯りのいずれもが弱く、ホームページ
が暗闇に沈んでいる時、企業担当者はどのよう
に意思決定するのか。

 

違いが分からないもの、信頼の根拠が見えない
もの同士では 「価格」 という 唯一明確に 比較
可能な指標に頼らざるを得ない。

「違いが分からないなら、
　とりあえず安いところから買おう」

 

 

②これは極めて自然な心理である。

しかし、 これが意味するのは、あなたの会社が長年
かけて 築き上げた 「技術の深み」 「品質への執念」
「長期的なアフターサポートの価値」 など、全ての
優位性が「見えない化」してしまうということ。

　↓
結果、利幅は圧迫され、持続可能なビジネス
が困難になる、という負のスパイラルに陥る。

 

これは、多くの日系中小企業が中国市場で
直面している「非常に深刻な現実」である。

 

 

 

 8. ホームページ刷新（３つの灯りを同
　時に灯す「配線システム」の根本改革）

①中国BtoB市場で、価格競争の消耗戦から脱却し、
選ばれ続けるパートナーとなるためには、 お客様
が探し求める３つの灯りを、 あなたのホームペー
ジという灯台で、確実に灯し続ける必要がある。

 

 

②2026年におけるホームページ刷新とは、
この「灯りを生み出す配線システム」 を
根本から見直し、強化する作業である。

 

 

③それは以下の３つの工事になる。

【工事❶】共感の回路をつなぐ配線

⑴ 自社が存在する「理由」と、そこで
　働く人々の「熱意」を 伝える仕組み。

 

⑵ お客様との協業で生まれた「共鳴の瞬間」を
　言葉と映像で 記録発信するプラットフォーム。

 

⑶ 具体的施策は、以下。

・「私たちの想い」ページの強化
・スタッフインタビュー動画の作成
・顧客成功事例の「課題解決ストーリー」としての深化

 

 

 

【工事❷】専門性に情熱を通電させる配線

⑴ 技術データの奥にある「哲学」、試行錯誤の
「歴史」、 そしてそれが拓く「未来の価値」を
　人間の言葉で語る舞台の設計。

 

⑵ 具体的施策は、以下。

・技術紹介ページへの開発者インタビューや失敗談
・技術ブログの定期連載
・ホワイトペーパーや調査レポートの発行

 

 

【工事❸】発信のリズムを生み出す持続装置の設置

⑴ 継続的なコンテンツ更新を会社の財産
　作り、と捉える 社内体制・文化の醸成。

 

⑵ ホームページを、完成品ではなく、成長し続け
　る「生きている器官」に変える マインドセット。

 

⑶ 具体的施策は、以下。

・コンテンツ発信の役割と責任の明確化
・簡単な更新のためのCMSの整備
・発信効果の可視化とフィードバックサイクルの構築

 

 

CMSとは、ホームページのコンテンツを構成するテキストや、画像、デ
ザイン・レイアウト情報などを一元的に保存・管理するシステムのこと。

 

 

 

 9. まとめ

①2026年の中国市場は、より成熟して、より
「価値」を見極める目が厳しくなっています。

　同時に、AIの発展は「良質で独自性ある」
　情報を発信する者に対して、これまで以
　上に、公平な機会を与えています。

 

 

②デザインの変更だけに終始する表面的なリニュ
ーアルでは、この機会を捉えることはできません。

 

「共感」「専門性」「継続性」という３つの灯りを
　生み出す、 根本的な配線 （コンテンツと体制）
　に投資することこそが、中国市場で、あなたの
　会社だけが放つ確かな輝きへの最短経路です。

 

 

（参考）日本方式の「控えめに、時々発信」では中国市場で声が届くことはありません

 

 

 

 

 

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