上海物来喜電子商務有限公司

【日本H54】 ECサイトにおける検索は「答えがやってくる」時代へ2026.01.29

 

 1.「そろそろ海外のお客様にうちの商品を届けたい」共通の夢と現実の狭間で

①この想いを胸に、越境ECという言葉を検索する
経営者や担当者の方は、 きっと多いと予想される。

　インターネット上には 成功の輝かしい事例が溢れ、
「成長市場のデータ」は、 確かに私たちを鼓舞する。

 

 

②例えば、経済産業省の「令和５年度我が国企業の
海外事業展開に係る実態調査」では、特に中小企業
において、オンライン経由での海外売上が拡大傾向
にあることが示されている。

 

　デジタル化の進展により、物理的な支店を置かずとも
「世界に届ける環境」は、かつてないほど整いつつある。

 

 

③しかし、その一方で、
言語の壁、複雑な物流、見えない現地の顧客…。

 

漠然とした「不安」が、足をすくうことも事実。
　　　↓
実際、あるアンケートでは、以下の声が多く聞かれる。

「越境ECに挑戦したいが、何から始めてよいか分からない」
「文化の違いによる失敗が怖い」

 

 

④では、その不安を乗り越え、実際に海外市場で息
の長い成功を収めている日系企業は、何が違うのか。

 

　本質的な一点を取り出せるとすれば、それは、
「翻訳」ではなく「通訳」をする姿勢ではないか。
　　　↓
　この違いが単なる「海外販売」と「持続可能
　な越境ブランディング」 を分ける核心である。

 

 

 

 2. 「翻訳」が壁を作り、「通訳」が橋を架ける
　（コミュニケーションの本質的転換）

①越境ECにおいて、「翻訳」とは 商品説明やキャッ
チコピーを単に現地の言葉に置き換える作業である。

 

これは必要だが、ここで止まってしまう
と、思わぬ落とし穴にはまることになる。
　　　　↓
理由は、言葉は文化の単なる符号ではなく、
価値観や、文脈が、凝縮されたものだから。

 

 

②例えば、日本で好まれる「これ一つで万能」
というキャッチコピーは、米国などでは誇大
広告と捉えられ、信頼を損なう可能性がある。

 

また、 日本の「おもてなし」の感覚で 丁寧に詰
めすぎた包装が、 環境意識の高い 欧州、特に独
国や北欧の消費者には「過剰包装」「非持続可能」
と映り、ブランドイメージをむしろ下げてしまう
ケースも報告されている。

 

 

③成功する企業は、この「翻訳」の先へ進んでいる。

つまり、「通訳」。
　↓
商品が持つ本質的な価値や、自社が伝えたい想いを、
現地の文化・習慣・価値観というフィルターを通し
て「再解釈」し、最も共鳴する形で表現し直す。

 

これが、商品ページ一つ、 SNSの投稿一言、
カスタマーサポートの対応の端々に表れる。

 

 

（例❶）和菓子メーカーの北米での「価値の通訳」

日本のある高級和菓子メーカーが北米に進出する際、
直面した課題は、「素材の厳選」と 「職人の手仕事」
という価値をどう伝えるか、だった。

 

直訳しただけでは、その真価は伝わらない。

彼らは現地の消費者の価値観を調査し、「オーガニッ
ク原料へのこだわり」 と 「少量生産によるアートイ
ズナル（芸術的な）な仕上げ」という概念に 「通訳」
した。

 

これにより、ヘルスコンシャスで個性を尊ぶ現地
顧客に、日本らしさの核心を損なわずに、明確に
アピールすることに成功した。
　↓
これは単なる翻訳ではなく、文化
を架橋する立派な「通訳」だった。

 

 

 

 3. 成功のカギは「日本らしさ」の解体と再構築にある
 （固定概念からの脱却）

①海外消費者が日本ブランドに期待する要素は、
高品質、安全性、独自のデザイン…など、 確か
にある。

 

しかし、 それをそのまま羅列しても、ただのスペッ
ク表に終わり「競合他社との差別化」には至らない。

 

 

②ここで必要なのが、先ほどの「通訳」的発想。

【通訳❶】高品質を通訳する

それは、単に「壊れにくい」ということではなく、
「何年も愛用できる信頼性があるから、結果的に
サステナブルな選択になる」という、現代的な物
語や、 「日々の生活を確実に支える相棒」という
親近感のある表現に変換できるかもしれない。

 

 

【通訳❷】·安全性を通訳する

それは「化学物質への不安がない」という事実
以上の「あなたとあなたの家族の安心への投資」
という情緒的・経済的価値提案に昇華できる。

　特に乳幼児用品や食品ではこの
「通訳」が決定的な役割を果たす。

 

 

【通訳❸】さらに一歩進んで「日本らしさ」という
強みを、時には「解体」して考えてみる勇気も有効。

 

（例❷）日本のある生活雑貨ブランド 「無印良品」
は、 グローバル展開において 「無印」というブラ
ンド名はそのままに、 訴求ポイントを 市場ごとに
調整している。

 

以下のようにそれぞれ前面に打ち出した。

・北欧市場では「ミニマリズムと機能美」

・東南アジアの都市部では、「コンパクトで
  収納力が高い狭い空間を最適化する機能性」

 

「和」の要素を前面に押し出すのではなく、商品
　の本質的価値を現地のライフスタイルや居住環
　境という文脈に即して表現した。
　　↓
　これは「日本らしさ」を捨てたのではなく、その
　核心 （シンプルさ、 機能性、 素材へのこだわり）
　を、現地の消費者が、直感的に理解できる形にと
　「再構築」した「通訳」の成功例と言える。

 

 

 

 4. 戦場の選び方（通訳しやすい市場から始めるアプローチ）

①ターゲット市場の選定では以下の
視点が実は近道となる可能性がある。

「あなたの商品の価値を
　比較的通訳しやすい市場を選ぶこと」

 

 

②文化的・心理的距離が近い市場は メッセージの
「通訳」にかかるコストと リスクを下げてくれる。

例えば、日本の「こだわり」や「匠」の精神は、
同じように職人技や細部へのこだわりを尊重す
る台湾や香港の消費者には、比較的少ない解説
で理解の土壌がある。

 

また、シンガポールのように多民族国家でありなが
ら情報感度が高く、品質意識の強い市場も、日本ブ
ランドの受け入れられやすい環境が整っている。

 

 

③まずは、こうしたニッチであっても熱心な
ファンを獲得できる市場で実績と自信を積む。

 

その過程で 自社の 「通訳力」（何が自社の強み
でどう伝えれば響くのか）を磨くことができる。
　↓
この経験こそが、後に米国などの巨大で競争の
激しい市場へ挑む時の最も確かな羅針盤になる。

 

以下の思考プロセスが、深い市場理解を導く。

「あの市場ではこう言えば伝わった。
　ではこの市場の顧客が持つ背景や価値
　観では、どう通訳すれば響くだろう？」

 

 

 

 5. 物流も決済も全ては「顧客体験の通訳」のための仕組み

①越境ECの課題として必ず挙がるのが
物流の最適化や 多様な決済手段の導入。

 

これらは往々にして技術的・工程
的な課題として語られがちである。
　↓
しかし、これも「顧客体験の通訳」という視
点で見ると、その本質的な意味が明確になる。

 

 

【通訳❶】迅速で追跡可能な配送

これは単なるサービス水準ではなく、
以下という非言語メッセージである。

「あなたの貴重な時間と待つ不
　安を私たちは尊重しています」
　↓
日本のECサイトのように細かな配送時間帯指定が
できない海外では、 到着予定日の正確さと透明性
が、その代わりとなる「気遣い」を通訳する。

 

 

【通訳❷】現地通貨での明確な価格表示と決済

これは為替換算の手間を省く以上に、以下
という心理的ハードルを下げる配慮である。

「あなたの日常の延長線上で、特別なこ
　とではなく、気軽に購入してください」
　　↓
PayPal、クレジットカードはもちろん、中国なら
Alipay、東南アジアでは、 様々なデビットカード
などへの対応がその「日常感」を通訳する。

 

 

【通訳❸】関税込み（DDP）の価格表示

これは、以下という安心の提供である。

「全て込みの明確な価格。後から追加費
　用が発生するような驚きはありません」
　　　↓
欧米の消費者は特に「隠れた費用」を嫌う。

 

最初から最終価格を示すことは、誠実さと
透明性を伝える強力な「通訳」行為である。

 

 

②これらの一つひとつが、言葉以外の部分で、
あなたのブランドが顧客をどう扱っているか、
どれだけ尊重しているかを「通訳」している。

 

技術的選択の背景に、こうした顧客目線の「通訳」
があるかどうかが、購入時の信頼と、リピート率
を分ける大きな要素となる。

 

 

 

 6. まとめ（さあ、「通訳者」としての旅に出よう）

①越境ECの成功とは、自社ECサイトの多言語
化や 決済手段の追加が ゴールではありません。

 

真のゴールは、海の向こうの見知らぬ方が、
あなたの商品を手に取り、その価値を深く理
解し、 笑顔になり、そしてまた買いたくなる。

そのような持続可能な信頼関係を築くこと。

 

 

②そのために不可欠なのが、文化と価値観の
橋渡し役、「通訳者」 としての 自覚なのです。

 

データ分析やデジタルマーケティング戦略は確かに重要。
　↓
しかし、その前にまず、ご自身の商材をじっと眺め、
その核心的価値は何か、と問いかけてみてください。

 

そして、以下のように想像を巡らせてみてください。

「この想いをあの国の人々の日常や願い、価値
　観の中では、どう表現すれば心に届くだろう？」

 

 

③この「通訳者」としての視点こそがホームペ
ージ刷新の最も明確で力強い出発点となります。

 

　単に日本語を英語や中国語に置き換える作業ではなく、
「私たちは誰に、何を、どう伝えたいのか」という根源
　的な問いからサイト設計を見直すこと。
　　↓
　画像の選択や、カラートーン、文章のトーン、
　ユーザーインターフェースの、一つひとつが、
　ターゲット市場への「通訳」として機能する
　ように再構築すること。

 

 

④そこから始まる小さな一歩が、
やがて世界市場への確かな道標となります。

 

世界は、あなたの商品を待っています。
　↓
ただ、それを伝える「言葉」（体験全体を包む
メッセージ）をほんの少し、 いや、 時に大胆
に「通訳」する必要があるだけなのです。

 

 

 

 

 

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